概要信息：

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看好 
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深
度
报
告 
东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 
东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生
影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
 
【
行
业·
证
券
研
究
报
告
】 
 核心观点 
 在线电影票务行业的渗透率和集中度已达较高水平：2017Q1，在线购票渗
透率为 81.7%，较 2012 年 12%大幅提升；CR4 达 82.2%，寡头竞争态势
明显，形成“BAT+M”竞争格局。在渗透率提升空间有限和市场格局稳定的
情形下，平台大力投入票补的主要原因已不复存在，未来不排除巨头间进行
进一步整合的可能。四巨头在时间成本、资金成本上构筑了较高的进入壁垒，
优质在线电影票务平台具备稀缺性。 
 在线电影票务平台已成为电影宣传、发行和售票的最重要入口，对产业链带
来巨大变革：（1）售票环节：线上选座购票产品标准化、与交易环节零距
离、规模能快速扩张，能够降低信息不对称和购票时间成本，并沉淀交易数
据、掌握用户流量；（2）放映环节：利用购票收集的用户数据，在线电影
票务平台可为影院放映提供排片指导，并针对影院痛点把服务产品化，提供
2B 服务；（3）宣发环节：通过预售、点映等模式，互联网宣发渠道能够更
有效地触达用户，电影票务平台参与发行成为高票房影片“标配”，2016
年国产电影票房前 10 的影片中，8 部由在线电影票务平台参与联合发行。 
 网购服务费可预测性强，出品发行收入将是重要收入来源，非票房收入将是
长期探索方向。在线电影票务平台对每张出票收取 3-5 元的服务费，其中包
含了支付于售票系统的手续费和网络系统维护费等，需与售票系统等各方进
行佣金分成。我们测算1-5月经猫眼电影产生的票务服务费约为4.1-4.8亿元。
在线电影票务平台已从联合发行、联合出品过渡为主控出品发行，票房分账
成为中期重要收入来源，衍生品收入和影院广告营销收入是未来重要拓展方
向。 
 未来发展趋势：（1）纵向全链条渗透，着重挖掘盈利模式。在线电影票务平
台具备电商、大数据、社交等优势基因，未来将继续从内容制作、互联网宣
发、终端渠道到衍生品售卖等纵向进行全产业链渗透，多维度实现流量变现；
（2）横向扩展业务范围，打造泛娱乐票务平台。从高频低 ARPU 值的电影
票务，横向拓展至低频高 ARPU 值的演出、体育票务；（3）寡头竞争，差
异发展，各票务平台的发展路径呈现分化。 
投资建议与投资标的 
 在线电影票务平台已成为重要宣发及购票渠道，优质票务平台具备稀缺性，
盈利能力将不断提升。目前光线传媒(300251，未评级)持有猫眼文化 30.11%
的股权，控股股东光线控股持有猫眼文化 47.02%的股权，建议关注。 
风险提示 
 电影市场增速放缓，参与影片票房不及预期，行业大幅票补重启 
 
 
 
在线电影票务平台：从“烧钱”的上半
场走向“挣钱”的下半场 
 
互联网与传媒行业 
行业评级  看好 中性 看淡 (维持) 
 
国家/地区 中国/A 股 
行业 互联网与传媒 
报告发布日期 2017 年 09 月 10 日 
 
行业表现 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
资料来源：WIND 
 
证券分析师 蒯剑 
 021-63325888*8514 
 kuaijian@orientsec.com.cn 
 执业证书编号：S0860514050005 
 
联系人 邓文慧 
 021-63325888-7041 
 dengwenhui@orientsec.com.cn 
 马继愈 
 021-63325888-6107 
 majiyu@orientsec.com.cn 
 
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互联网与传媒 沪深300
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有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 ——  在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 
 
2 
目 录 
引言：在线电影票务行业进入 3.0 时代 .......................................................... 4 
1 大规模烧钱票补是否会再现？ .................................................................... 5 
1.1 在线电影票务：垂直领域的 O2O 商业模式 ................................................................. 5 
1.2 行业发展历程 .............................................................................................................. 5 
1.3 行业现状：市场饱和、集中度高，大幅补贴或难再现 .................................................. 6 
2 在线电影票务平台对产业链带来了哪些变革？ ........................................... 8 
2.1 购票环节：沉淀用户数据，形成互动社区 .................................................................... 8 
2.2 放映环节：指导影片场次安排，为影院提供企业级服务 ............................................ 10 
2.3 制片发行环节：在线票务平台成为重要宣发渠道 ....................................................... 10 
3 收入从哪来，盈利是否具备可持续性？ .................................................... 12 
3.1 票务服务费与观影人次密切相关，可预测性较强 ....................................................... 12 
3.2 出品发行收入将是票务平台重要收入来源 .................................................................. 13 
3.3 非票房收入是票务平台长期重点探索方向 .................................................................. 14 
4 行业未来可能朝哪些方向发展？ ............................................................... 15 
4.1 纵向全链条渗透，着重挖掘盈利模式 ......................................................................... 15 
4.2 横向扩展业务范围，打造泛娱乐票务平台 .................................................................. 16 
4.3 寡头竞争，差异发展 .................................................................................................. 17 
5 四大在线电影票务平台对比 ...................................................................... 18 
5.1 融资及估值 ................................................................................................................ 18 
5.2 重点业务对比 ............................................................................................................ 18 
5.3 各平台概况 ................................................................................................................ 20 
5.3.1 猫眼电影 20 
5.3.2 微影时代 20 
5.3.3 淘票票 21 
投资建议 ...................................................................................................... 22 
风险提示 ...................................................................................................... 22 
附录：在线电影票务平台参与出品发行影片统计 .......................................... 22 
 
 
 
  
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 ——  在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 
 
3 
图表目录 
图 1：在线电影票务平台分类 ...................................................................................................... 5 
图 2：在线电影票务行业发展历程及重大事件 ............................................................................. 6 
图 3：2011-2015 年中国在线票务市场规模及占比 ...................................................................... 7 
图 4：2012-2017Q1 在线购票渗透率 .......................................................................................... 7 
图 5：2016 年中国在线电影票务行业市场份额 ............................................................................ 7 
图 6：2014-2016 年在线电影票务平台 CR4 ................................................................................ 7 
图 7：在线电影票务平台对传统产业链的变革 ............................................................................. 8 
图 8：在线票务平台在用户端带来的影响..................................................................................... 9 
图 9：在线电影票务用户规模 ...................................................................................................... 9 
图 10：2017 年 6 月在线电影票务平台 MAU（万人） ................................................................. 9 
图 11：猫眼电影“数据魔方”商户系统 .................................................................................... 10 
图 12：“电影云”管理平台 ........................................................................................................ 10 
图 13：在线电影票务平台在发行模式 ........................................................................................ 11 
图 14：在线电影票务平台营销模式 ........................................................................................... 11 
表 1：在线电影票务平台联合发行影片统计（2016 年票房 TOP10） ........................................ 11 
图 15：粤科软件营业收入和净利润（万元） ............................................................................. 13 
图 16：粤科软件收入构成.......................................................................................................... 13 
表 2：猫眼电影票务服务费收入测算（亿元） ........................................................................... 13 
图 17：2015 年票务平台参与发行影片数 .................................................................................. 14 
图 18：2016 至 2017 年春节档票务平台参与发行影片数 .......................................................... 14 
图 19：各大票务平台衍生品商城 ............................................................................................... 15 
图 20：各大在线电影票务平台接入影院数量 ............................................................................. 15 
图 21：在线票务平台收入及成本构成 ........................................................................................ 16 
图 22：在线票务平台赛事演出购票界面 .................................................................................... 17 
表 3：在线电影票务平台融资统计 ............................................................................................. 18 
表 4：四大在线电影票务平台各项业务对比 ............................................................................... 19 
表 4：猫眼产业链构架及未来发展 ............................................................................................. 20 
表 6：微影时代发展历程............................................................................................................ 20 
表 7：淘票票发展历程 ............................................................................................................... 21 
表 8：四大在线电影票务平台参与出品发行影片（2016-2017 年春节档） ................................ 22 
 
 
  
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HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 ——  在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 
 
4 
引言：在线电影票务行业进入 3.0 时代 
自 2008 年格瓦拉成立，在线电影票务市场经历了确立在线选座商业模式、拓展影院合作范围的
1.0 时代，以及烧钱补贴抢占用户、向产业链上下游渗透的 2.0 时代，目前已逐步进入差异化经营、
挖掘盈利模式的 3.0 时代。因此，站在当前时点，在线电影票务行业正在经历新的变化，主要包括： 
第一，部分在线电影票务平台已开始实现盈利。在 2017 年 4 月 27 日的投资者交流活动和 6 月 18
日的上海电影节上，光线传媒董事长王长田多次表示猫眼电影在 2017 年 1 月以来已实现盈利。根
据 9 月 5 日光线传媒公告，2016 年全年猫眼电影实现营业收入 10.3 亿元，净利润-1.09 亿元；而
2017 年 1-5 月，猫眼实现营业收入 10.2 亿元，净利润 0.73 亿元。此外，今年 2 月百度糯米影业
也宣布扭亏为盈。2017 年或是在线电影票务平台盈利元年。 
第二，票补投入显著减少，着重挖掘盈利模式。在 2017 年第一季度在线购票渗透率已达 82%、市
场份额逐步稳定的情况下，为抢夺用户进行的票补大幅减少，票补只作为发行策略的一个补充继续
存在。目前各大票务平台中，除淘票票明确表示依然加注票补外，猫眼电影、微影时代以及百度糯
米均在减少票补，回归商业本质，从“烧钱”的上半场转向“挣钱”的下半场。 
第三，在线票务平台进入差异化发展阶段。在培育市场和拉新用户阶段，在线票务平台提供的主要
功能是选座购票，各平台间差异性较小，主要通过加大票补吸引用户。而进入在线票务行业的 3.0
阶段，各票务平台的发展路径呈现分化：猫眼依托光线传媒，大力切入内容制作与宣发环节；淘票
票除继续票补做大市场份额外，亦选择切入上游环节；而百度糯米则选择自下而上的道路，即从电
影产业链的下游开始起步，夯实影院和院线的合作，专注影院卖品、广告等领域，拓展智能营销广
告收入。 
因此，站在电影票务行业进入 3.0 时代的开端，我们通过本篇报告尝试回答以下问题：（1）目前
在线电影票务行业的市场格局如何，烧钱票补是否会再次出现；（2）在线电影票务平台对产业链
带来了哪些变革；（3）在线票务平台的收入主要来自哪些领域，成本由哪些部分构成，盈利是否
具备可持续性；（4）行业未来可能朝哪些方向发展；（5）目前各个平台的发展路径、主要产品，
及用户数、活跃数等市场表现。 
  
 
  
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 ——  在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 
 
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1 大规模烧钱票补是否会再现？ 
1.1 在线电影票务：垂直领域的 O2O 商业模式 
在线电影票务是指利用互联网平台销售和购买电影票的过程。用户通过电影票在线售票平台可以完
成选片、在线选座、支付等完整过程，利用收到的电子兑换码到影院换取电影票进行线下观看。在
线电影票务服务属于专注电影细分市场的 O2O 商业模式。 
在线电影票务平台可分为六类：（1）专业票务类：以猫眼、娱票儿、淘票票和格瓦拉为代表的垂
直电影票务平台；（2）生活服务类：以百度糯米为代表的团购电商平台；（3）社区类：以豆瓣
电影、时光网为代表，由电影资讯、影评平台发展而来；（4）入口类：如高德地图（与抠电影合
作）、支付宝（导流淘票票）等，场景建连接度高，可实现无缝切换，多为其他票务平台导流；（5）
电商类：如京东电影票服务，具流量优势，但场景间存在较大切换差距，发展规模较小；（6）院
线类：以万达电影网、星美电影网为代表，由院线自营票务平台直接把控影院资源。目前，在线电
影购票平台以专业票务类和生活服务类为主。 
图 1：在线电影票务平台分类 
 
资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所 
1.2 行业发展历程 
我们认为在线电影票务行业的发展经历了三个阶段，分别为：确立在线选座商业模式、拓展影院合
作范围的 1.0 时代；烧钱补贴抢占用户、向产业链上下游渗透的 2.0 时代；以及差异化经营、挖掘
盈利模式的 3.0 时代。 
1.0 时代（2008-2012 年）：在线电影票务服务在智能硬件和第三支付普及的背景下产生。2008
年，格瓦拉成立并在 2010 年率先推出在线选座服务。2010 年，《阿凡达》一票难求的状况侧面
推动了在线购票的发展， 2011 年起，蜘蛛电影、抠电影、美团电影等相继成立，众多中小厂商进
入市场。这一阶段在线电影票务行业的特点是：（1）线上电影票购买以团购为主，在线选座形式
诞生；（2）票务平台跑马圈地、积极扩大合作影院范围，最初与影院合作的形式主要是保量包销，
 
  
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
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即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影票，以便与影院达成长期合作，
完成金额的多少影响最终结算价格。 
2.0 时代（2013-2016 年）：随着 2013 年美团电影更名为猫眼电影，以及 2014 年淘宝电影、微
影时代的成立，在线电影票位行业进入 2.0 时代，市场高速发展，竞争白热化。一方面，各大在线
电影票务平台通过烧钱票补迅速扩大市场份额，大量推出 9.9 元、19.9 元看电影的低价票，有 BAT
股东背景的微票儿、淘宝电影、百度糯米以及起步较早的猫眼电影凭借资本优势逐渐脱颖而出，中
小平台逐步退出市场；另一方面，优势平台凭借流量和渠道优势进行业务拓展，除同质化的购票业
务外，纷纷向产业链上游延伸，参与电影制作、宣发，布局电影全产业链。 
图 2：在线电影票务行业发展历程及重大事件 
 
资料来源：公开信息，东方证券研究所 
随着 2016 年票补减少以及 2017 年猫眼电影、百度糯米的盈利，我们认为在线票务行业进入 3.0
时代：票补投入显著减少，着重挖掘盈利模式，各平台差异化发展，从“烧钱”的上半场转向“挣
钱”的下半场。 
1.3 行业现状：市场饱和、集中度高，大幅补贴或难再现 
在线购票已成为用户购买电影票的主流方式。随着各平台的大力推广，用户在线购票的习惯快速形
成。根据第一财经商业数据中心的数据，2015 年，在线电影票务收入规模达 317.6 亿元，同比增
长 134%，连续两年增长在 100%以上。至 2017Q1，在线购票渗透率已达 82%，较 2012 年 12%
的比例大幅提升。 
 
  
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图 3：2011-2015 年中国在线票务市场规模及占比 
 
资料来源：国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室，东方证券研究所 
 
图 4：2012-2017Q1 在线购票渗透率 
 
资料来源：猫眼《中国电影大数据深度解读》，比达咨询，东方证券研究所 
在线电影票务平台形成“BAT+M”四分格局。2016 年，在线电影票务行业 CR4 达 82.2%，其中
微影时代（娱票儿+格瓦拉）市场份额25.1%，猫眼电影、淘票票及百度糯米市场份额分别为24.3%、
17.3%和 15.5%。烧钱补贴使得较多中小平台逐渐退出，市场格局趋于稳定， CR4 长期稳定在 70%
以上,未来不排除巨头间进行进一步整合的可能。 
图 5：2016 年中国在线电影票务行业市场份额 
 
资料来源：比达咨询，东方证券研究所 
 
图 6：2014-2016 年在线电影票务平台 CR4 
 
资料来源：易观智库，比达咨询，东方证券研究所 
在现有行业格局下，我们判断在线电影票务平台大规模的烧钱票补难以再现，主要原因在于：（1）
2013-2015 年的补贴大战，初衷在于抢占市场份额、培育用户习惯、提升在线购票渗透率。但目
前渗透率已接近上限，继续增长的空间有限；同时市场格局基本稳定，寡头竞争态势明显，大力投
入票补的主要原因已不复存在；（2）票补对各平台带来了沉重的资金和成本压力，在已具备大量
用户的情况下，目前各平台注意力转向提升用户体验、扩展影院 2B 业务、向上游产业链延伸等方
向。我们认为，在目前的行业状态下，四巨头在时间成本、资金成本上构筑了较高的进入壁垒，优
质在线电影票务平台具备稀缺性。 
16.4 29.8 48.6 
135.7 
317.6 
82% 
63% 
179% 
134% 
0%
50%
100%
150%
200%
0
50
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150
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250
300
350
2011 2012 2013 2014 2015
在线购票收入规模（亿元） 增速 
12% 
21% 
35% 
59% 
69.70% 
76% 
82% 
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2012 2013 2014 2015 2016Q1 2016 2017Q1
微影时代 
25.1% 
猫眼电影 
24.3% 淘票票 
17.3% 
百度糯米 
15.5% 
其他 
17.8% 
76.38% 
77.25% 
73.39% 
82.20% 
68%
70%
72%
74%
76%
78%
80%
82%
84%
2014 2015Q1 2015Q3 2016
 
  
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
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2 在线电影票务平台对产业链带来了哪些变革？ 
传统电影产业链包括制作、宣发和放映三个环节。在线电影票务平台从售票环节切入电影市场，对
传统产业链带来了巨大变革。线上购票改变了用户的消费习惯，用户的决策从电影院转移到线上，
电影内容制作和宣发也逐渐依赖于互联网沉淀的大数据，在线电影票平台成为电影产业链重要环节。
在线票务平台通过在上下游提供各种服务，已经成为电影宣传、发行和售票的最重要入口。 
图 7：在线电影票务平台对传统产业链的变革 
 
资料来源：东方证券研究所 
2.1 购票环节：沉淀用户数据，形成互动社区 
在线电影票务平台以线上选座购票作为产业链切入点，其特点是产品标准化、与交易环节零距离、
规模能快速扩张，且能够沉淀交易数据、掌握用户流量。在线票务平台对购票环节的变革包括： 
 减少信息不对称，降低购票时间成本 
在线电影票务平台普及之前，观众主要通过现场柜台、电影券换购和院线网站进行购票。传统购票
方式的痛点在于：（1）信息不对称，消费者不知道周边影院排片及购票情况，热门场次一票难求，
无法购票的用户放弃观影，影响行业需求；（2）由此带来购票时间成本高的问题，黄金时段排队
时间长，或购票到观影之间存在大量时间空白。 
在线电影票务平台的兴起，显著增强了下游用户的议价能力，观众可以根据价格、排片情况等选择
影院，减少了信息不对称，降低了购票的时间成本。 
 
  
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
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图 8：在线票务平台在用户端带来的影响 
 
资料来源：东方证券研究所 
 沉淀交易数据，形成流量入口 
传统线下购票方式无法收集用户信息，因此部分院线尝试通过会员体系的建立来解决这一问题。随
着线上购票渗透率的提高，在线票务平台可精准收集用户信息，弥补影院消费者信息的空白。 
2013-2015 年，中国在线电影票务用户规模分别为 0.64、0.93 和 1.22 亿人，同比增长 36%、45%
和 31%。庞大的用户规模可使购票平台形成大量交易数据沉淀；同时，看电影作为高频行为，使
购票平台成为重要的流量入口。截止 2017 年 6 月，电影演出行业月活跃用户规模 1943 万，其中
猫眼电影、淘票票和格瓦拉 MAU 分别为 481、414 和 145 万人，在线电影票务平台覆盖的生态流
量用户庞大。 
图 9：在线电影票务用户规模 
 
资料来源：第一财经商业数据中心，东方证券研究所 
 
图 10：2017 年 6 月在线电影票务平台 MAU（万人） 
 
资料来源：QuestMobile，东方证券研究所 
 形成互动社区，获取观影偏好 
购票已经并非在线票务平台的唯一功能，随着观众观影习惯的成熟，购票平台的社区属性逐渐成型，
越来越多的用户形成‘购票—观影—打分—点评”的互动习惯，社交互动已成为观影体验的重要一
部分。例如近期上映的《战狼 2》，猫眼电影上观众评论达 90 万条以上。 
0.47 
0.64 
0.93 
1.22 
36% 
45% 
31% 
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
2012 2013 2014 2015
在线电影票务用户规模（亿人） 增速 
481 
414 
145 
0
100
200
300
400
500
600
猫眼电影 淘票票 格瓦拉生活 
 
  
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
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10 
通过互动社区的建立，能够增强用户粘性，强化平台属性。更为重要的是，观众打分和评论反映了
用户观影偏好，对了解市场需求、指导内容制作有着重要意义。 
2.2 放映环节：指导影片场次安排，为影院提供企业级服务 
利用购票环节收集的用户数据及观影偏好，结合“预售”和“想看”情况，在线电影票务平台可为
放映环节提供排片指导。在传统影院的日常经营管理中，排片一般由影院经理根据历史经验、演员
整容、影片质量和媒体热度等决定，具备一定的主观性。在线电影票务平台通过预售模式和“想看”
人数，提前反应了市场需求和影片热度，使排片更好地与市场真实需求对接，有助于放映环节给予
与需求量相匹配的排片时间及排片量。 
随着平台方对影院日常运营工作的深入了解，在线电影票务平台应用互联网思维为影院提供企业级
服务，并针对影院痛点把服务产品化，各个平台方结合各自资源优势，形成了自己独特的服务逻辑
和产品战略。目前，猫眼电影、微影时代和阿里影业分别推出了数据魔方、智慧影院和电影云等产
品，强化 2B 服务。 
图 11：猫眼电影“数据魔方”商户系统 
 
资料来源：公开信息，东方证券研究所 
 
图 12：“电影云”管理平台 
 
资料来源：公开信息，东方证券研究所 
2.3 制片发行环节：在线票务平台成为重要宣发渠道 
对于片方和发行方而言：（1）依据购票环节的用户数据，反馈市场偏好，找到符合市场需求的优
质 IP，指导内容制作；（2）互联网宣发渠道能够更有效地触达用户，在线电影票务平台成为绕不
开的环节。具体而言： 
 发行层面：通过预售等模式提前锁定观众，了解热卖城市、目标人群年龄性别构成，提前了
解观众反应，帮助影片获得目标影院优质排片。 
 
  
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11 
图 13：在线电影票务平台在发行模式 
 
资料来源：艺恩网，东方证券研究所 
 营销层面：通过活动信息推送，及时安排点映场，保证点映场上座率，为首日票房及上座率
起到巨大作用。通过了解微观用户画像，指导片方精准互动、影响用户观影决策。 
图 14：在线电影票务平台营销模式 
 
资料来源：艺恩网，东方证券研究所 
在线票务平台参与发行成为高票房影片“标配”。2016 年国产电影票房前 10 的影片中，8 部由在
线电影票务平台参与联合发行；2015 年国产电影票房前 10 的影片中，在线票务平台参与发行的
影片占 9 部，唯一例外的《狼图腾》也通过格瓦拉进行预售和精准营销。在线电影票务平台已经
成为电影发行环节的重要渠道。 
表 1：在线电影票务平台联合发行影片统计（2016 年票房 TOP10） 
排名 影片 猫眼 淘票票 微影时代 百度糯米 票房（亿） 
1 美人鱼 √ 
 
√ 
 
33.9 
2 西游记之孙悟空三打白骨精 
  
√ 
 
12 
3 湄公河行动 
   
√ 11.8 
4 澳门风云 3 
  
√ 
 
11.2 
5 盗墓笔记 
  
√ 
 
10 
6 长城 
    
9.8 
 
  
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
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12 
7 绝地逃亡 
  
√ 
 
8.9 
8 从你的全世界路过 √ √ 
  
8.1 
9 北京遇上西雅图之不二情书 
  
√ √ 7.9 
10 叶问 3 
    
7.7 
资料来源：发行通知书网，公开信息，东方证券研究所 
3 收入从哪来，盈利是否具备可持续性？ 
在线电影票务平台从电影售票业务切入，逐渐从 O2O 领域向电影市场延伸，发展为“互联网+电
影公司”的趋势明显。因此，在线电影票务平台的收入模式主要包括两个部分：（1）O2O 电商的
盈利模式，分为针对 C 端的购票服务费、卖品收入，和针对 B 端的广告营销收入；（2）影业盈利
模式，即影片出品收入和发行收入。 
3.1 票务服务费与观影人次密切相关，可预测性较强 
票务服务费是在线电影票务平台最初设想的盈利模式，也是目前与购票直接关联的收入。美国在线
票务被 FANDANGO 和 Movie tickets 两家平台垄断，票务电商每张票比线下票价多收取 1-2 美金
的额外服务费。 
影院售票系统拥有牌照壁垒，在线电影票务平台通过接入售票软件进行销售。为保证票房真实性，
监管全国电影院的票房并收缴"电影专项资金"，广电总局直属单位"国家电影事业发展专项资金管
理委员会办公室"要求电影院使用指定的售票系统。目前指定的售票系统仅有 7 种，包括凤凰佳影、
鼎新、火烈鸟、满天星、沃思达（VISTA）、辰星、M1905 等。其中除沃思达（VISTA）是进口
软件外，其余六种均为国内开发。 
在线票务平台使用影院售票系统需向其提供佣金分成。从粤科软件（凤凰佳影提供商，2015 年被
阿里影业收购）的数据看，在线电影票务平台兴起后，佣金收入已超越软硬件产品销售收入，成为
收入构成中占比最大的部分，2015 年 1-3 月，粤科软件实现营业收入 3396.6 万元，净利润 1978.7
万元；其中佣金收入 2952.6 万元，占比 86.9%；销售软件及硬件产品收入 421.8 万元，占比 12.4%。 
 
  
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13 
图 15：粤科软件营业收入和净利润（万元） 
 
资料来源：阿里影业公司公告，东方证券研究所 
 
图 16：粤科软件收入构成 
 
资料来源：阿里影业公司公告，东方证券研究所 
在线电影票务平台向每张出票收取 3-5 元的服务费，其中包含了支付于售票系统的手续费和网络系
统维护费等，需与售票系统等各方进行分成。 
票务服务费与观影人次相关，可预测性较强。2017 年 1-5 月经猫眼产生的票务服务费有多少？我
们通过两种方法进行测算： 
方法一：根据艺恩电影智库，2017 年 1-5 月国内电影票房共 232.54 亿元（未剔除票务服务费），
其中分账票房 218.25 亿元，票务服务费 14.29 亿元。根据比达咨询和易观智库的数据，2017Q1
和 2017 暑期档猫眼电影市占率分别为 28%和 29.7%。假设 1-5 月猫眼电影平均市占率为 28%，
则票务服务费收入为 4.14 亿元。 
方法二：2017 年 1-5 月观影人次 6.67 亿人，2017Q1 在线购票渗透率为 82%，以此为基础则在线
购票人次为 5.47 亿人，假设猫眼市占率 29%，单次购票服务费 3 元，则猫眼电影 2017 年 1-5 月
票务服务费收入为 4.76 亿元。 
表 2：猫眼电影票务服务费收入测算（亿元） 
方法一： 
1-5 月总票房 分账票房 服务费 市占率 猫眼服务费收入 
232.54 218.25 14.29 29% 4.14 
方法二 
观影人次（亿） 渗透率 在线购票人次 猫眼市占率 单张服务费 猫眼服务费收入 
6.67 82% 5.47 29% 3 4.76 
资料来源：公开信息，东方证券研究所 
3.2 出品发行收入将是票务平台重要收入来源 
向电影产业链上游延伸、涉足制片发行领域是在线电影票务平台的共同选择。2014 年国庆档，猫
眼电影参与《心花怒放》营销推广，开创了超前独家预售电影票的新玩法，助力《心花怒放》取得
2284.3 
2753.4 
6298.2 
3396.6 
235.4 494.7 1961.1 1978.7 
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
2012 2013 2014 2015Q1
营业收入 净利润 
818.5 
1636 
4818.1 
2952.6 
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
2012 2013 2014 2015Q1
佣金收入 销售软件及硬件产品 其他 
 
  
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14 
11.69 亿元票房收入，成为当年仅次于《变形金刚 4》的票房亚军。此次试水的成功开启了票务平
台围绕电影产业链的布局与竞争，其中向上游电影出品、发行业务拓展成为四大平台角逐的主战场。 
在线电影票务平台已从参与联合发行、联合出品，逐步过渡为主控电影出品发行。2016 年之前，
票务平台的电影业务属于试水阶段，主要以协助推广和联合发行的方式参与到电影宣发环节，一般
发挥在线宣传和票务促销的作用。若参与出品，电影公司通常仅开放 5%-8%的投资份额给票务平
台。随着票务平台用户量的增加，线上渠道成为绕不开的发行环节。在线电影票务平台对产业链的
介入更深，从联合发行、联合出品向主控发行出品发展。 
根据发行通知书等网络公开信息的数据汇总，2016 年全年至 2017 年春节档期间，猫眼电影共出
品发行 12 部电影，获得票房（合并去重，后同）76 亿元，其中参与了《西游伏妖篇》、《大闹天
竺》等 10 部电影的出品，以及《大闹天竺》、《我不是潘金莲》等 9 部电影主发行；淘票票共参
与出品发行影片 6 部，总票房 34 亿元。此外，微影时代和百度糯米分别参与了 27 部和 10 部电影
的出品发行，共获得票房 59 亿元、22 亿元（票务平台详细出品发行片单见附录一）。出品发行收
入成为在线电影票务平台重要的收入来源。 
图 17：2015 年票务平台参与发行影片数  
 
资料来源：艺恩智库，东方证券研究所 
 
图 18：2016 至 2017 年春节档票务平台参与发行影片数 
 
资料来源：发行通知书网，东方证券研究所 
3.3 非票房收入是票务平台长期重点探索方向 
在线电影票务平台作为与影院和用户最为接近的环节，其具备的 C 端和 B 端流量具备重要商业价
值。电影制作环节数据可作为辅助，而真正能将数据的优势放大的是产业链的下游。因此从长期看，
向产业链下游切入，拓展衍生品收入和影院广告营销收入是未来重要发展方向。 
  
18 
13 
8 
6 
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
微影时代 百度糯米 猫眼 淘票票 
12 
6 
27 
10 
76 
34 
59 
22 
0
20
40
60
80
0
5
10
15
20
25
30
猫眼 淘票票 微影时代 百度糯米 
数量 票房 
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15 
 卖品收入
衍生品市场是围绕电影内容的再开发，在国外市场结构中占有重要的分量。目前国内衍生品市场发
展缓慢，与用户消费习惯、版权保护制度等多重因素有关。但是，在线电影票务平台基于其 O2O
商业模式、互联网基因和股东背景（如阿里巴巴）等，在探索电影衍生品业务领域具备优势。 
目前各大在线售票平台均布局衍生品商城，随着在线售票平台的供给刺激，或将给衍生品市场带来
新的发展。 
 广告营销收入
在线电影票务平台接入的影院普遍在 7000 家以上，B 端客户资源丰富。根据易观智库统计，截止
2017 年 5 月，猫眼电影、微影时代、淘票票和百度糯米覆盖的影院分别在 7600、6500、7000 和
7400 家以上。因此，拓展 B 端收入成为潜在可能。 
图 19：各大票务平台衍生品商城 
资料来源：公开信息、东方证券研究所 
图 20：各大在线电影票务平台接入影院数量 
资料来源：发行通知书网，东方证券研究所 
目前，百度糯米结合百度广告主资源优势，成为向 B 端业务扩展的先行者。2017 年起，百度糯米
通过 Ad Exchang 对接影院广告资源，提升影院广告收入；通过大数据技术向影院商家赋能，专注
于会员票务卖品信息一体化解决方案、影院商圈阵地广告、影片精细化发行等领域。同时，推出以
影院和商圈为核心的全新智能营销生态平台“银河”，使线上的智能化广告投放系统和线下影院阵
地资源联动，并通过影院黄金眼实时人流数据和大数据技术实现分时定价、动态定价。智能营销广
告收入成为推动百度糯米盈利的重要收入来源。 
4 行业未来可能朝哪些方向发展？ 
4.1 纵向全链条渗透，着重挖掘盈利模式 
在线电影票务平台具备电商、大数据、泛娱乐、社交等优势基因，未来将继续从内容制作、互联网
宣发、终端渠道到衍生品售卖等纵向进行全产业链渗透，多维度实现流量的适配与变现。行业 3.0
时代，在线电影票务平台将以获取高利润率为第一目标，在上游内容和下游渠道方面，我们认为着
重点在于：（1）更多参与电影主发行、主出品，增强行业话语权；（2）强化影院智慧经营产品
7600 
7000 
6500 
7400 
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
猫眼 淘票票 微影时代 百度糯米 
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16 
研发，帮助影院获取观众流量和卖品收入，实现 B 端影院服务变现；（3）探索衍生品业务，通过
电影投资拓展版权衍生市场。 
在进行纵向全链条渗透后，在线电影票务平台的收入构成主要包括：购票服务费收入、电影出品发
行收入、广告营销收入及衍生品收入。而成本费用端主要以票补投入、出品发行投入和人员成本支
出为主。未来能否持续盈利的关键点在于：（1）票补投入规模；（2）参与出品发行的风险及回
报。 
图 21：在线票务平台收入及成本构成 
资料来源：艺恩网，东方证券研究所 
关于票务投入，2015 年行业票补约为 50 亿元，各大平台的票补均在 10 亿元左右，是造成票务平
台亏损的重要原因。但是，正如前文所分析，在行业格局基本稳定和渗透率提升空间有限的背景下，
大规模的烧钱票补难以再现，票补仅作为发行的补充策略存在。从过去打车、团购等市场的发展看，
早期大规模补贴是作为吸引用户、争夺市场份额的必要举措，但长期烧钱难以持续，行业最终回归
赚钱的商业本质。 
此外，单部电影票房的不确定性意味着参与出品发行面临高风险和收益的不确定性，特别是电影行
业的人脉壁垒导致了新兴平台在和传统公司争夺联合发行或出品份额时，通过为电影保底和垫付宣
发费的形式才能获得更高的几率，但这样高成本的做法往往意味着更高的风险。例如，微影时代《铁
道飞虎》等影片的保底失败，为其业务拓展和资金等带来巨大压力。在线电影票务平台在参与电影
产业链过程中，需要从互联网的流量思维和品牌思维，转向电影行业的内容思维和项目思维。未来
拥有更精准判断力、更多经验和资源的在线电影票务平台在出品发行收入的拓展上或将拥有竞争优
势。 
4.2 横向扩展业务范围，打造泛娱乐票务平台 
从高频低 ARPU 值的电影票务，横向拓展至低频高 ARPU 值的演出、体育票务，是目前在线电影
票务平台的重要布局方向。随着消费者收入提升，其生活也衍生出更多娱乐需求。横向扩张业务，
增加演出、体育赛事等票务内容，实现全娱乐票务布局，是未来在线电影票务平台发展的趋势之一。
不同种类票务之间可以利用频次、单价的互补优势，实现互相引流，打造全娱乐闭环。 
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在线电影票务平台进行横向业务拓展的原因及优势在于：（1）消费者娱乐需求升级。随着社会经
济发展，消费者收入提升，其生活衍生出更多娱乐需求；（2）庞大的用户基础和资源优势。在线
电影票务平台拥有庞大的用户基础和资源优势，横向拓展业务范围可实现消费内容多维变现；（3）
不同票务相互引流。演出票务具有强大的粉丝基因，和电影票务用户具备重叠和互补，布局演出业
务可以在不同业务之间实现引流作用。 
在线电影票行业发展的目前阶段，多数票务平台已经开始横向布局。其中，微影时代在“娱票儿+
格瓦拉”两个平台上，可以完成三种娱乐方式的购票消费；淘票票与大麦合作推出演出票务服务，
实现电影+演出购票消费；猫眼电影及百度糯米亦可完成演出赛事购票。 
图 22：在线票务平台赛事演出购票界面 
资料来源：公开信息、东方证券研究所 
4.3 寡头竞争，差异发展 
在培育市场和拉新用户阶段，在线票务平台提供的主要功能是选座购票，各平台间差异性较小，主
要通过加大票补吸引用户。而进入在线票务行业的 3.0 阶段，各票务平台的发展路径呈现分化：猫
眼依托光线传媒，大力切入内容制作与宣发环节；淘票票除继续票补做大市场份额外，亦选择切入
上游环节；微影时代在进行产业链纵向拓展的同时，重点加强演出赛事领域布局。而百度糯米则选
择自下而上的道路，即从电影产业链的下游开始起步，夯实影院和院线的合作，专注影院卖品、广
告等领域，拓展智能营销广告收入（各平台详细分析见报告第 5 部分）。 
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5 四大在线电影票务平台对比 
5.1 融资及估值 
微影时代于 2014-2016 年期间共获得 4 轮融资，其中 2016 年 4 月 C+轮 30 亿元规模的融资为在
线电影票务平台最大单笔金额融资，投资方包括天神娱乐、腾讯等，投后估值约 120 亿元。淘票
票 2016 年 5 月完成由鼎晖投资、蚂蚁金服等领投的 A 轮融资 17 亿元，投后估值达 137 亿元。 
2016 年 5 月 27 日，光线传媒发布公告，拟与控股股东光线控股共同投资猫眼电影 57.4%的股权，
其中，光线控股拟以其持有的 1.76 亿股光线传媒股份换取三快科技持有的猫眼电影 28.8%的股权，
拟以 8 亿元现金为对价购买上海三快持有的猫眼电影 9.6%的股权。光线传媒拟以 15.83 亿元现金
为对价购买上海三快持有的标的公司 19%的股权。此次交易中，猫眼估值约为 83.31 亿元。2017
年 8 月，光线控股以人民币 177,577.00 万元的对价购买了上海三快科技有限公司持有的猫眼文化
19.73%的股权，该次股权交易价格对应猫眼文化的整体估值为人民币 90 亿元。 
此外，成立最早的电影票务平台格瓦拉在 2010-2014 年期间共完成 4 轮融资，2015 年 12 月被微
影时代并购。 
表 3：在线电影票务平台融资统计 
公司 时间 轮次 金额 投资方 估值（亿） 
微影时代 
2014.7 A 数百万美元 腾讯、中信资本等 
120 
2015.4 B 1.05 亿美元 万达集团、腾讯等 
2015.11 C 15 亿人民币 信业基金、纪源资本等 
2016.4 C+ 30 亿人民币 天神娱乐、腾讯等 
格瓦拉 
2010.1 A 200 万人民币 华人文化产业基金 
- 
2011.12 B 数千万人民币 鼎晖投资 
2013.10 C 2000 万美元 鼎晖投资、盛大集团 
2014.7 C+ 2 亿人民币 盛大集团 
淘票票 2016.5 A 17 亿人民币 鼎晖投资、蚂蚁金服等 137 
猫眼电影 
2016.5 - 23.83 亿元的现金和 1.76 亿股光线传媒股票 83 
2017.8 - 
光线控股 177,577 万元购买猫眼文化
19.73%股权 
90 
资料来源：艾瑞咨询，公开信息，东方证券研究所 
5.2 重点业务对比 
 出品发行
从目前四大平台在中上游电影出品、发行业务方面的扩展成效来看，猫眼和淘票票以较好的投入产
出比保持绝对优势，两家平台重点参与出品和发行的影片平均单片票房超过 5 亿。猫眼电影出品
发行能力较强，参与 12 部影片共取得 76 亿元票房，平均票房 6.3 亿元，对电影项目具有较强的
判断力。微影时代在参与电影出品发行业务上投入力度最大，2016-2017 春节档共参与 27 部影片
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
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19 
的出品发行，共取得票房 59 亿元，但单部影片票房较低（2.2 亿元）。百度糯米重点拓展影院营
销广告收入，在上游领域的参与度相对其他平台较少。 
表 4：四大在线电影票务平台各项业务对比 
公司 
出品发行（亿元） 线上售票 演出赛事 影院服务 用户数（万） 
发行影片量 票房 平均票房 2017Q1 市占率 平台/合作方 B 端产品 MAU DAU 
猫眼 12 76 6.3 28.00% 猫眼演出赛事 数据魔方 526.9 44.6 
淘票票 6 34 5.7 19.26% 大麦网 电影云 436.9 47 
微影时代 27 59 2.2 24.11% 微赛体育、微格娱乐 智慧影院 215.8 24.2 
百度糯米 10 22 2.2 10.38% - 超级影院 - - 
资料来源：QuestMobile，艺恩咨询，艾瑞咨询，东方证券研究所  注：出品发行影片量统计时间为 2016 年至 2017 年春节档，用户数为 2017 年 7 月数据 
 线上售票
就四大在线电影票务平台的市占率看，2017Q1 猫眼电影市占率最高（28%），微影时代依托微信
流量入口优势，市占率达 24.11%。淘票票市占率 19.26%，未来依托阿里影业进入持续票补投入，
市占率有望持续走高。百度糯米市占率受到挤压下滑至 10.38%，与其他三家平台具备一定差距。 
 演出赛事
四家平台均横向拓展演出赛事票务业务，其中淘票票的演出赛事业务与大麦网合作，微影时代在演
出和赛事方面分别成立了微格娱乐和微赛体育等独立公司，与娱票儿深度绑定相互导流。 
 影院服务
各在线电影票务平台均推出了针对 B 端影院的服务产品。其中： 
（1）微影时代产品为智慧影院，其核心功能是自有电商及基于自有电商的会员管理，帮助影院对
用户直接交易和营销，去中介化。影院直接触达和管理用户，拥有包含顾客联系方式在内的所有交
易和背景数据，可进行精准营销、会员管理、运营数据挖掘，提升购买频次和对影院的忠诚度。 
（2）猫眼电影产品数据魔方，核心功能在于数据挖掘，影院后台可接入美团数据，帮助影院进行
潜在客户分析和运营分析。 
（3）阿里影业电影云，核心功能为影院电商服务，打通线上、线下全渠道销售数据（含电影票和
卖品），并将线上用户数据与淘宝、天猫用户消费数据、支付宝数据打通，为影院提供用户画像和
精准营销数据及分析工具。 
（4）百度糯米超级影院，核心功能为影院集市，把影院所有卖品搬上其在糯米平台的店铺销售，
并提供影院线上线下卖品统一管理系统。此外，通过影院联名会员卡为影院导流，结合会员的电影
票及周边产品购买行为分析会员偏好，提供线下活动参与机会或影院服务。 
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
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5.3 各平台概况 
5.3.1 猫眼电影 
 发展历程
猫眼电影前身美团电影于 2012 年成立，次年美团电影更名为猫眼电影。2014 年，猫眼电影首次
作为联合出品方帮助《心花路放》做全国性规模的预售；2015 年，美团网成立全资子公司猫眼文
化传媒有限公司，美团电影频道、大众点评电影频道、猫眼电影完成整合，猫眼独立成公司运作；
2016 年，猫眼开始集团化运营，光线控股和光线传媒入股。 
 业务架构
构建电影全产业链，由电影票务切入上游市场，由联合发行为主逐渐增加主发行影片，帮助影片开
启精准营销，定位从一站式电影互联网平台发展为互联网+电影综合平台。 
表 5：猫眼产业链构架及未来发展 
全产业链发展 环节 目标 业务 
纵向 
猫眼影业 
制作 正在切入 猫眼影业、光线影业 
投资 已有部分布局 内容储备 
发行 目前重点 大数据助力互联网宣发业务 
猫眼电影 
票务 巩固市场地位 拓展演出赛事票务  
营销 目前重点 主要工具：猫眼专业版、猫眼影院营销系统等；辅助工具：影院联名卡等 
衍生品 - 线上：猫眼电影：线下：联合大地影院等影院方开展卖品业务 
资料来源：易观智库，东方证券研究所 
5.3.2 微影时代 
 发展历程
微影时代初期的迅速成长主要依靠微信和 QQ 的社交资源和流量入口，实现在社交场景中直接购
票，完成票房转化。经过 2014 年的快速发展，微影于 2015 年开始向产业链上下游发展，上游切
入发行领域，下游切入衍生品领域，同时壮大票务业务，并购格瓦拉。 
表 6：微影时代发展历程 
时间 事件 
2013.12 微影时代推出电影票在线选座服务——微信电影票 
2014.5 微影时代科技有限公司成立，开始独立运作“微票儿”品牌 
2014.11 微影时代推出“智慧影院”影院系统解决方案 
2015Q2 
微影时代横向拓展演出、体育业务，开通演出赛事频道，纵向延伸产业链，增加衍生品业
务，上线商城入口 
2015Q3 开始涉足电影发行领域 
2015Q4 微票儿和格瓦拉宣布合并；微影联手省广等合资成立省广影业 
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资料来源：公开信息，东方证券研究所 
 业务架构
微影时代业务布局分别为在线票务、娱跃影业（发行）、微赛体育和微格演出四大方向，业务涉及
影业全产业链。 
5.3.3 淘票票 
 发展历程
2014 年 10 月前，淘宝电影提供在线选座服务依靠接入时光网、格瓦拉、网票网等 B2C 票务网站，
并未接入影院的售票系统，2014 年 10 月接入影院售票系统后，淘宝电影真正成为行业玩家。依
托阿里系电商基因，淘宝电影于 2015 年与迪士尼合作上架正版衍生品。同时，淘宝电影和娱乐宝
注入阿里影业，正式形成内容生产制作、票务渠道发售和衍生品业务管理的全产业链。2016 年，
淘宝电影更名为淘票票。 
表 7：淘票票发展历程 
时间 事件 
2014.06 阿里巴巴集团收购文化中国 60%的股权之后，同月淘宝电影投入运营。 
2014.10 开始真正接入影院的售票系统 
2015H1 首次投资好莱坞电影《碟中谍 5：神秘国度》 
2015H2 
将娱乐宝和淘宝电影注入阿里影业；与迪士尼合作电影衍生品业务且在天猫上架；阿里影
业 8.3 亿全资收购广东粤科软件并发布“电影云“；与凤凰佳影共同助力影院智慧经营；
影院方面与大地影院达成战略合作 
2016Q1 建立会员体系，推出退票功能 
2016Q2 
更名为淘票票；获 17 亿元 A 轮融资；与大麦网达成战略合作，业务范畴有电影扩展至演
出行业 
2016Q3 
发力暑期、中秋档；与阿里体育展开深度合作，将业务拓展至体育票务领域（WESG 决
赛票务） 
2016Q4 渠道推广，为影片提高曝光率，助力影业发展；低价观影活动；独家销售特定影片 
2017 至今 重点发力节日档期，联动阿里系资源推动影片曝光率；同时继续增加市场份额 
资料来源：公开信息，东方证券研究所 
 业务架构
一方面加大投入，强力扩展市场份额，另一方面开始拓展横向业务，与大麦网达成战略合作，增加
演出票务业务；与阿里体育展开合作，增加体育票务业务。同时，淘票票也开始重点关注影片（联
合）发行/出品业务，加大与片方合作，联动阿里系资源，增加影片曝光率。 
基于淘票票在阿里影业集团中所扮演的角色，未来还将继续深耕电影产业链，继续扩大市场份额，
淘票票在阿里系产品（支付宝等）上设置了 多个渠道入口，并设置了购票活动以拉动用户观影需
求。 
 
  
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投资建议 
根据本文的分析，我们认为： 
（1）在线电影票务平台的盈利能力将得到提升。随着行业票补投入的减少，以及对上下游收入来
源的拓展，在线电影票务平台的持续盈利成为可能；（2）在线电影票务平台成为电影宣发和购票
的最重要渠道。在线电影票务平台是不可或缺的发行渠道，行业在时间成本、资金成本上构筑了较
高的进入壁垒，优质在线电影票务平台具备稀缺性。（3）光线传媒持有猫眼文化 30.11%的股权，
控股股东光线控股持有猫眼文化 47.02%的股权，建议关注。 
 
风险提示 
 电影行业增长放缓风险 
在线电影票务平台的发展与电影行业发展密切相关，若由于优质内容供给不足等原因导致电影市场
增长放缓，将于在线电影票务行业的发展产生不利影响。 
 参与影片票房不及预期风险 
在线电影票务平台纵向参与电影发行及出品是其重要的盈利方式，若参与出品/发行的影片票房不
达预期，将会影响在线票务平台的盈利能力。 
 竞争加剧票补加大风险 
若行业竞争加剧，各平台恢复大幅烧钱票补的策略，将导致单个票务平台承担巨大的资金压力和成
本压力，对在线电影票务平台的盈利能力产生负面影响。 
附录：在线电影票务平台参与出品发行影片统计 
表 8：四大在线电影票务平台参与出品发行影片（2016-2017 年春节档） 
平台 类型 影片 票房（亿） 
猫眼 
出品 
冲天火 / 
驴得水 / 
我叫 MT 之山口山战记 / 
西游伏魔篇 16.4 
大闹天竺 / 
联合出品 
情圣 / 
我在故宫修文物 / 
美人鱼 33.9 
年兽大作战 / 
熊出没之熊心归来 2.9 
发行 
大闹天竺 7.5 
情圣 6.6 
我不是潘金莲 4.8 
 
  
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驴得水 1.7 
哆啦 A 梦：新大雄的日本诞生 1 
冲天火 0.4 
年兽大作战 0.3 
我在故宫修文物 0.1 
我叫 MT 之山口山战记 0.1 
淘票票 
出品 
西游伏魔篇 16.4 
摆渡人 4.8 
联合出品 乘风破浪 10 
发行 
决战食神 1.2 
西游伏魔篇 / 
追凶者也 1.4 
洛杉矶捣蛋计划 0.1 
微影时代 
出品 
熊出没-奇幻空间 5 
爸爸的三次婚礼 / 
追凶者也 1.4 
爵迹 3.8 
致青春-原来你还在这里 / 
联合出品 
完美有多美 0.1 
铁道飞虎 / 
一句顶一万句 / 
大话西游 3 3.7 
微微一笑很倾城 2.8 
绝地逃亡 8.9 
王牌对王牌 2.6 
陆尧知马俐 1.9 
魔宫魅影 0.9 
睡在我上铺的兄弟 1.3 
箭士柳白猿 0.03 
爱情麻辣烫之情定终身 0.2 
高跟鞋先生 1.3 
西游记之孙悟空三打白骨精 12 
过年好 0.5 
一切都好 / 
梦想合伙人 0.8 
发行 
铁道飞虎 7 
致青春-原来你还在这里 3.4 
东北往事之破马张飞 1.02 
一句顶一万句 0.2 
 
  
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 
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花样厨神 0.02 
爸爸的三次婚礼 0.01 
恭喜发财之谈钱说爱 0.03 
通灵神探 0.4 
一切都好 0.3 
糯米电影 
出品 熊出没-奇幻空间 5 
联合出品 
六弄咖啡馆 0.1 
三人行 1 
西游记之孙悟空三打白骨精 12 
小门神 0.8 
王牌对王牌 2.6 
超能太阳鸭 / 
发行 
杠上开花 0.002 
恭喜发财之谈钱说爱 0.03 
超能太阳鸭 0.2 
洛杉矶捣蛋计划 0.1 
资料来源：公开信息，东方证券研究所 
 
 
 
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分析师申明 
每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 
分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证
券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研
究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 
投资评级和相关定义 
报告发布日后的 12 个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准； 
公司投资评级的量化标准 
买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上； 
增持：相对强于市场基准指数收益率 5%～15%； 
中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 
减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 
未评级 —— 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股
票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 
暂停评级 —— 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司
存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定
性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给
予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及
目标价格等信息不再有效。 
行业投资评级的量化标准： 
看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上； 
中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 
看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 
未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的
研究状况，未给予投资评级等相关信息。 
暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究
依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信
息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 
 
 
 
HeadertTable_Address 
东方证券研究所 
地址： 上海市中山南路 318 号东方国际金融广场 26 楼 
联系人： 王骏飞 
电话： 021-63325888*1131 
传真： 021-63326786 
网址： www.dfzq.com.cn 
Email： wangjunfei@orientsec.com.cn 
 
免责声明 
 
本研究报告由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 
 
本研究仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体
接收人应当采取必备措施防止本报告被转发给他人。 
 
本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，
客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同
时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，
但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析
师认为适当的时候不定期地发布。 
 
在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊
的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻
求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购
买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 
 
本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未
来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投
资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不
适合所有投资者。 
 
在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作
出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均
为无效。 
 
本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司
事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，不得
将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 
 
经本公司事先书面协议授权刊载或转发，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有
悖原意的引用、删节和修改。 
 
提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证
券研究报告。