概要信息：

目　录
第一章　传播学的研究对象与基本问题 （１）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　从传播定义看传播学的研究对象 （１）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学 （７）
!!!!!!!!!!!!!!
第三节　马克思主义精神交往理论与传播学 （９）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二章　人类传播活动的历史与发展 （１１）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　从动物传播到人类传播 （１１）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　人类传播的发展进程 （１２）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第三节　信息社会与信息传播 （１３）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第三章　人类传播的符号与意义 （１９）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　符号在人类传播中的作用 （１９）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　人类传播中的意义交流 （２１）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第三节　象征性社会互动 （２４）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第四章　人类传播的过程与系统结构 （３２）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　传播的基本过程 （３２）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　社会传播的系统结构 （３７）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第五章　人内传播与人际传播 （４０）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　人内传播 （４０）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　人际传播 （４３）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第六章　群体传播与组织传播 （４９）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　群体传播 （４９）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　组织传播 （５４）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第七章　大众传播 （５７）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　大众传播的定义、特点与社会功能 （５７）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　大众传播的产生与发展过程 （５９）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第三节　大众传播的社会影响 （６１）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第八章　传播制度与媒介规范理论 （６５）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　传播制度与媒介控制 （６５）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　关于传播制度的几种规范理论 （６６）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第九章　传播媒介的性质与作用 （７４）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　作为工具和技术手段的传播媒介 （７４）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　作为社会组织的大众传媒 （８４）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第十章　大众传播的受众 （９１）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　 “大众”与大众社会理论 （９１）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　几种主要的受众观 （９５）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第三节　使用与满足———一种受众行为理论 （９７）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第十一章　传播效果研究 （１００）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　传播效果研究的领域与课题 （１００）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　传播效果研究的历史与发展 （１０４）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第三节　传播效果的产生过程与制约因素 （１０９）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第十二章　大众传播的宏观社会效果 （１１４）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　大众传播与环境认知——— “议程设置功能”理论 （１１４）
!!!!!!!!!!!!
第二节　大众传播、社会心理与舆论——— “沉默的螺旋”理论 （１１６）
!!!!!!!!!!
第三节　大众传播的潜移默化效果：“培养”理论 （１１８）
!!!!!!!!!!!!!!!!
第四节　知沟理论 （１１９）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第十三章　国际传播与全球传播 （１２６）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　从国际传播到全球传播 （１２６）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　关于世界信息传播秩序的争论 （１３２）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第三节　国际传播与全球传播研究的若干重要课题 （１３４）
!!!!!!!!!!!!!!!!
第四节　关于国际传播与全球传播的论著 （１３７）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第十四章　传播学研究史与主要流派 （１４１）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一节　传播学的起源、形成和发展 （１４１）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第二节　传播学研究的主要学派 （１４８）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第十五章　传播研究方法 （１８４）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第十六章　传播学研究的新领域 （１９２）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
第一章　传播学的研究对象与基本问题
第一节　从传播定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念
１．库利：社会学传统
库利 （１８６４～１９２９）是美国早期著名社会学家和社会心理学家，也是美国传播学
研究的鼻祖。１８８７年获密歇根大学学士学位，１８９４年获该校博士学位。此后一直在
密歇根大学执教。曾任美国社会学会主席。
库利理论研究的重点是探讨个人如何社会化，并贯穿于他的三部极具分量的著作 《人类本性与
社会秩序》《社会组织》和 《社会过程》之中。
社会互动理论倡始人。强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的
基础。
２．皮尔士：符号学或语义学传统
查尔斯·皮尔士 （１８３９年～１９１４年），Ｐｅｉｒｃｅ，ＣｈａｒｌｅｓＳａｎｄｅｒｓ美国哲学家，逻辑学家，自然科
学家，实用主义的创始人。
符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。
库利和皮尔士开创了界定传播概念的两个传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传
统。后来，这两传统逐渐发生融合。
传播的实质是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。
两个传统的融合：传播是通过符号或象征手段而进行的社会互动。通过社会互动而共享意义。
３．施拉姆的传播理解
信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体
之统一体的信息。
施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息，如某个观点或某个态度。
传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。
阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、
命令、愿望或其他任何什么。
二、传播与信息
１．信息定义
信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的
作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形
—１—
《传播学教程》考点精讲
式所呈现的结构、状态和历史。
最广义的信息概念。一切表述事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。
２．社会信息
除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。
社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。信息是由物
理载体和意义构成的统一整体。
社会学视点和信息科学视点结合的传播概念：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。
３．社会信息与自然界的其他信息的联系和区别
（１）联系
以质、能波动的形式表现出来。精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系
统并引起反馈。因此，社会信息也具有物质属性。
（２）区别
①它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，
伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；
②作为社会信息的物质载体———符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创
造物。在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号
和意义的统一。
４．信息科学对传播学的巨大贡献
（１）把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表述的科学性和严谨性。
（２）拓宽了传播学的视野，使它能够把人类传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有
助于探索人类社会传播的一般和特殊规律。
三、传播的定义和特点
传播的中文义：
传，纵横地传播；播，广泛地传播。合成一词，最早见于 《北史·突厥传》：“宜传播天下，咸
使知闻。”含义为长久而广泛地宣布、传扬。
传播的英语义：传递、交流、通信、传达、交往、沟通、传染。
“Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ”与 “传播”相比，不仅具有单向的精神内容的传布、扩散和物质实体的传染
（病菌）、撒扬 （花粉），而且具有双向的人际交往、信息交流、思想沟通、意义共享、物质交换等
意蕴。相比较而言，英语的含义较丰富而又具有弹性。
１．传播的五种有代表性的定义：
（１）“共享”说
施拉姆认为，传播 “是对一组告知性符号采取同一意向”。这个定义强调了传播者与接受者对
符号的共有性和共享性。
这类定义源于拉丁文的Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｒｅ的意思：“使共同”。
亚历山大·戈德的定义即是：传播 “就是使原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所共有
—２—
的过程”（Ａ·ｇｏｄｅ，１９５９）。
“共享”说定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没有明确指出：传受两者
要 “分享的是其含义，而非符号。”因为，“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一
个人有意义，对另一个人却毫无意义”。
传播 “乃是设法建立共同性，也就是设法共同享有一则消息、一个观念，或者一种态度”。
（２）“影响”说
沃伏·韦伦认为传播 “是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。定义强调了传递信息的目的
性和影响性。
美国传播学者霍夫兰、贾尼斯和凯利的定义为：传播是指 “某个人 （传播者）传递刺激 （通
常是语言的）以影响另一些人 （接受者）行为的过程”。
奥斯古德等人认为：“传播就是一个系统 （信源），通过操纵可选择的符号去影响另一个系统
（信宿）”。
沃伦·韦弗说：传播是 “一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。
“影响”说强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传者目的的实现和受者行为的改变看
作是一切传播的基本特征，并据此检测传播活动进行了没有和进行得怎样，而忽视了人类传播活动
中还有一些信息并非是向人们有目的地施加影响的事实。
“影响”说定义有它的长处，比如用它来指导和评估政治传播和经济传播等具有明显劝服性的
传播活动，就有一定的实用价值和可操作性。
（３）“反应”说
这类定义吸收了心理学中刺激一反应论的观点，其含义极为广泛和模糊。
史蒂文斯的定义是：传播 “是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应” （Ｓ·Ｓｔｅｖｅｎｓ，
１９６６）。
理兹的看法是：“一个来源透过对讯息 （不管是语文或非语文、记号或符号）的传达，能使接
受者引起反应的过程”（ＬＲｉｃｈ，１９７４）。
定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性，
而有的定义甚至混淆了人类传播与动物传播、传播学与心理学、生物学之间的界限与区别，使传播
学成了一门无所不包的百科全书。
（４）“互动”说
格伯纳认为：所谓传播就是 “通过讯息进行的社会的相互作用”。定义借用社会学术语，强调
了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。
格伯纳后来进一步解释道：所谓传播，就是 “通过讯息进行的社会的相互作用”（Ｃ·Ｇｅｒｂｎｅｒ，
１９６７）。
瓦茨罗维克等人也认为：“在互动的情境中，有讯息价值的所有活动都是传播”（１９６７）。这些
定义借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互
动性。
人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的讯息互动，而是一种复杂的多向的有目的、合
—３—
《传播学教程》考点精讲
需求的信息交流与沟通。同时，随着信息传播的持续进行，每个参与交流的人所拥有的信息非但不
会减少，也不限于对等交换，而且会一起增加、共同累积。
（５）“过程”说
希伯特 （Ｐ·Ｓｉｅｂｅｒｔ，１９７４）认为：“传播的确可视为一个过程，过程就是一系列的活动及运行
永远向着一个特定的目标在行动。传播不是一个被时间和空间所固定的静止的实体。传播是一个恒
动过程，用以运送意义，传递社会价值，并分享经验。”
彼德等人在 《媒介：美国大众传播解析》（Ｐｅｔｅｒ，１９７６）一书中的看法与此相近：“大众传播
就是通过某种媒介向许多人传递信息、思想和观念的过程。”
德弗勒和丹尼斯在 《大众传播通论》一书中定义更全面些：
“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发
出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响
他们。”
“过程”说定义强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性，它要求传
播有始有终，而且传播的效果最终能够显示出来。
如果传播缺乏基本要素或者传播中断、阻塞，就不能构成传播的过程和发挥特有的功能。
这似乎是一种渐趋成熟的定义。它既标明了信息传播的轨迹，也指定了传播研究的要素，已被
不少中国传播学者所采用和接受，但它仍有 “模糊”、“宽泛”和难以把握的缺陷。
（６）对上述定义的评价
对于上述几类定义，我们指出了各自的不足和缺点，也许是一种近似苛刻的要求，因为有的并
非科学定义、有意定义，而是操作定义、无意定义；有的只是特定时代和传播阶段的定义，而时代
和媒介却在不断发展变化。因此它们往往有时有用，有时无用；在某个操作层面有用，在另一情况
下无用。
另外由于任何定义都具有突出和遮蔽的双重作用，即它必然只限于有选择地强调和突出 “传
播”的某些方面，同时又回避和遮蔽了 “传播＇的其他方面，而不可能全面详尽地指称和列举它的
具体情景和所有义项，从而使得任何高明的定义都有某种瑕疵。
可见，要想给 “传播”下一个统一的科学的定义，是十分困难的。
德弗勒和丹尼斯指出： “一贯正确不是科学的特点。科学是实现理解、前进和纠正错误的
厉刃。”
作为一种科学的研究态度，我们既不能无视前人的精神劳动成果，也不能照单全收、不假思
索，用操作性、随意性的传播定义来 “指示”科学的传播学研究，也不能在没有对传播取得明确认
识的情况下而贸然进入它的研究领域。
复习补充：传播理论的七个传统来源
传播是现在通常定义为一个在我们日常社会活动领域发挥基本功能的互动过程。传播研究的相
关专题包括、人内传播、崇拜交际、人际传播、小群体传播、群体传播、组织传播、商业传播、政
治传播、大众传播、家庭传播、健康传播甚至精神传播等等。
传播理论在学术界的发芽出现在１９４０年代后期，好像植根于所有的知识传统，所有的社会空
—４—
间都传播实践发生关联。来自语言学，物理学、工程学、人类学、社会学、心理学和哲学的思想理
论都被传播学吸收消化，被解释为传播学的理论体系。
尽管传播学理论在半个多世纪的时间里不断发展，不断成熟，在全世界的大学和知识界生根发
芽，但是时至今日，这个学科还没有成熟，还没有成为一个明确的，统一的，清晰的学科。
１．修辞学传统 （ＲｈｔｏｒｉｃａｌＴｒａｄｉｔｉｏｎ）
修辞学是其中最古老的一种。从古典修辞学的观点来看，传播可以作为一种话语的实践艺术来
学习和培养。
修辞 （Ｒｈｅｔｏｒｉｃ）的古典意义是指运用演讲来规劝、说服听众，让他们接受一种观点并采取某
种行动。
作为西方的修辞学的Ｒｈｅｔｏｒｉｃ，指的是一门研究人们如何运用演讲或话语、象征来影响人的观
念、行为的学问。
２．符号学传统 （ＳｅｍｉｏｔｉｃｓＴｒａｄｉｔｉｏｎ）
符号学传统认为，传播是一种依靠符号的主体之间的媒介。
符号学研究的是信号的科学。符号学理论把传播建构为一个过程，这个过程是两个主体之间的
观点依靠符号和符号系统进行传达。
符号学理论认为，传播问题源于理解障碍，而理解障碍来源于信号载体，如物理信号，如口语
和书面文字，或者图像与他们承载的意义，符合体系的结构以及符号的特殊使用方式之间的滑移。
美国符号学家和数学家皮尔斯的符号学指出，人类的一切思想和经验都是符号活动，传播是对
符号的操作，符号的目的是为了传播，传播是依靠符号进行的人类互动活动。所有的思想靠符号，
思想是对符号的操纵。
所有的符号过程是三个部分的关系：
符号自身、被表现的物体 （Ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｍｅｎ）和阐释义 （Ｉｎｔｅｒｐｒｅｔａｎｔ）。
没有任何传播是可以在符号系统之外进行的，我们总是将符号翻译成其他符号。
符号系统的陈规控制了产生意义的方法，也将意义范围限制在我们所能利用的范围。
３．现象学传统 （ＰｈｅｎｏｍｅｎｏｌｏｇｉｃａｌＴｒａｄｉｔｉｏｎ）
现象学传统把传播定义为对话中的自我和他人的经验。
２０世纪的现象学理论家包括当马丁·布伯 （ＭａｒｔｉｎＢｕｂｅｒ）、德国学者伽达默尔 （ＨａｎｓＧｅｏｒｇｅ
Ｇａｄａｍｅｒ）、依曼纽·艾斯·列维纳斯 （ＥｍａｎｕｅｌＬｅｖｉｎａｓ）和卡尔·罗杰斯 （ＣａｒｌＲｏｇｅｒｓ）广泛认同
了这个传统。
现象学传统如何看待传播？
认为符号是两个主观观点之间的鸿沟：一个人不可能直接经验另一个人的感觉，因此两个主体
之间的理解是非常有限的。
４．控制论传统 （ＣｙｂｅｒｎｅｔｉｃＴｒａｄｉｔｉｏｎ）
传播学理论的控制论传统源于二十世纪中叶香农 （Ｓｈａｎｎｏｎ）、维纳 （Ｗｉｅｎｅｒ）、格雷戈里·贝
特森 （ＧｒｅｇｏｒｙＢａｔｅｓｏｎ）以及一大批其他领域社会科学家的工作。
控制论认为传播的本质是信息的处理 （ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ）。
—５—
《传播学教程》考点精讲
所有复杂的系统，包括计算机和电讯设施、ＤＮＡ分子和细胞、植物和动物、人的大脑和神经系
统，社会群体和组织、城市和整个社会、都是信息处理意义上的传播。
５．社会心理学传统 （ＳｏｃｉｏｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＴｒａｄｉｔｉｏｎ）
社会心理学把传播定义为之中社会互动和影响 （ｓｏｃｉａｌｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎａｎｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅ）。传播总是涉及
具有不同的个性特征、态度、信念和情感的个体。
６．文化社会学传统 （ＳｏｃｉｏｃｕｌｔｕｒａｌＴｒａｄｉｔｉｏｎ）
文化社会学认为传播是一个生产和再生产共享的意义、仪式和社会结构的符号过程。
约翰·杜威 （ＪｏｈｎＤｅｗｅｙ）在 《民主和教育》（ＤｅｍｏｃｒａｃｙａｎｄＥｄｕｃａｔｉｏｎ）提到：“社会不仅存
在于传播中，而且只能存在于传播中”。
７．传播学的批判传统 （ＣｒｉｔｉｃａｌＴｒａｄｉｔｉｏｎ）
批判理论传统的传播学理论认为，传播是反思性、辩证的话语，传播在本质上与社会中的权
力、压迫和解放等文化和意识形态有关。
德国社会理论家尤尔根·哈贝马斯 （ＪüｒｇｅｎＨａｂｅｒｍａｓ）包括交际行为 （ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｖｅａｃｔｉｏｎ）
和制度性歪曲传播 （ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｙｄｉｓｔｏｒｔｅｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）等关键概念重建了批判理论。
在哈贝马斯看来，交往行为，或者说寻求相互理解的的话语行为，其固有的特定有效性的要
求，为了真实的传播行为发生，社会行动者 （ｓｏｃｉａｌａｃｔｏｒｓ）必须自由公开地辩论。有些时候，传播
会因为权力不平衡而被制度性的扭曲，影响人们的参与和表达，传播理论通过对制度性传播扭曲来
源的反映服务于利益解放。
８．传播的基本特点
（１）社会传播是一种信息共享活动。
独有—多人共有。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。
（传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点？）
（２）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
“传播和社区有共同词根，彼此不可分。”（施拉姆）
传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向，也可是横向的。
它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等无不反映其社会角色和
地位。
社会关系是人类传播的一本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立新的社会关系。
（３）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。
任何传播都是通过信息的授受和反馈展开的社会互动。
（４）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。
否则传而不通，导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验
和文化背景。
（５）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重
要属性。
—６—
第二节　传播学是研究社会信息系统
及其运行规律的科学
一、传播学现状
２０世纪出现的一门新兴的社会科学和边缘学科，与诸科学联系渗透因而对象和研究领域不甚明
确。分科领域 （大众传播学、文化传播学、广告传播学等）繁荣，基础理论研究却显薄弱。
１．传播学的研究对象，我们学界的三种表述
第一种表述：传播学是研究人类信息传播的科学。
第二种表述：我们研究传播时，我们也研究人，研究人与人的关系以及他们所属的集团、组织
和社会的关系；研究他们怎样相互影响、受影响、告知他人和被告知，教别人和受别人教，娱乐别
人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立联系的。
第三种表述：传播学的研究对象应该是 “传播过程”。
２．传播学的研究对象：社会信息系统
传播学把社会信息系统及其运行规律作为自己的研究对象，通过对该系统及其各部分的结构、
功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现和克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信
息系统良性循环的机制，推动社会的健全发展。这一点，决定了传播学作为社会科学和应用科学的
性质。
任务：它必须通过对该系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现
克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全
发展。这一点，决定了传播学作为社会科学和应用科学的性质。
作为社会科学，传播学研究的焦点始终是人以及人在社会信息系统中的主体活动。作为应用科
学，传播学应为发现和解决社会传播实践中的问题提供较为合理的方法。在这个方面，传播学的价
值就在于它引导人们从信息系统的角度考虑问题。
著名科学家钱学森指出：
把极其复杂的研究对象称为系统，即由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成具有特定功
能的有机整体，而且这个系统本身又是他们从属的更大系统的组成部分。
传播学的研究对象是社会信息系统本身，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
３．社会传播五种基本类型：
人内传播———是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。具有典型的系统性，主要表
现在人体本身就是一个由相互联系、制约的各部分构成，能对个人信息进行处理的有机整体 （完整
的信息系统）。
人际传播——— （个人与个人间的信息传递）是由两个个体系统相互连结所形成的新的信息系
统。在这个系统里，人们通过信息的授受，保持着相互影响和作用的关系。
—７—
《传播学教程》考点精讲
群体传播——— （主指自然发生的社会群体，如家庭、亲友、社交圈等）是更大的系统，它不仅
存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物———群体规范和群体价
值。群体信息系统的一个重要功能就是帮助个人实现社会化，在社会化完成之后还依然对个人的社
会态度和行为发挥重要的制约作用。
组织传播———组织是一个比自然群体结构秩序更严密的社会集合体。其特点：具有明确的组织
目标，其结构和分工的设置都为实现这一目标，因此组织本身就是一个执行特定功能的系统。现代
组织的典型形态—企业的基本目标是从事生产，而生产是一种综合的活动，是人力、物力和财力的
有机结合，系统性显而易见。
大众传播———伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。
大众传播特点体现在：
（１）（主体活动）大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动；
（２）（对象）传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员；
（３）（手段）采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息；
（４）（内容）传播内容是公开的，有别于私下或内部传播；
（５）（机制）也有反馈机制 （如读者来信或视听众热线电话等），但是迟延的，受众对传播过
程缺乏即时的干预能力。
大众传播拥有广泛而巨大的社会影响力。
在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要来源，是实现国家和社会目标的重要手段，
是各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。在这个意义上，大众传
播既是社会互动系统，也是极其重要的社会管理和社会控制系统。
二、社会信息系统的特点：
１．社会信息系统是一个开放性系统。
收集、整理、传达系统内部和外部环境变化的信息，由此保持社会内部的联系与协调。
开放性是社会信息系统执行其功能的一个重要前提。
２．社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。
每个子系统既具有相对独立的结构和功能，与其他子系统互为环境，又与其他子系统相互交
织、相互作用，其总体运动形成了社会信息系统的大运行。
３．社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。
指传播的双方都存在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。是人类社会社
会信息系统所特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。因为人的活动不仅受到生物运动规律的
制约，而且受到精神和心理的运动规律制约，影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多、更复
杂。社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
双重偶然性：
（德）鲁曼：传播的双方都存在着不确定性，因此通过传播作出的选择有受到拒绝的可能性。
是人类信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。其存在说明，社会信息系统是一个多
—８—
变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
传播障碍：包括结构和功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统的各部
分功能是否正常等等。
传播隔阂：由于社会信息系统的参加者———无论是个人、群体还是组织———都是具有特定利
益、价值、意识形态和文化背景的主体而产生的隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。
４．社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。
社会信息系统是以人为主体的，而人能够主动发现社会自身以及社会与自然之间的不平衡，并
主动地进行调整使之实现平衡。
传播障碍和传播隔阂的存在是社会信息系统的一个必然现象。社会信息系统永远处于平衡与不
平衡、矛盾的存在与克服的辩证运动的过程中。
第三节　马克思主义精神交往理论与传播学
一、学好传播学的重要前提
学好传播学重要前提，必须从辩证唯物论和历史唯物论的立场出发，树立科学的传播观。
第一、在我国传播学是主从西方尤其美国引进的。其中不乏精华。但也有不少唯心主义的糟
粕。为使它成为一门真正的科学，我们必须从唯物史观出发重新建构传播学理论体系。
第二、哲学指导的普遍性。传播学属于一门社会科学。离不开哲学世界观的指导，考察人类的
传播活动，同样必须从科学的传播观出发。
第三、研究传播学的重要目的之一，是为了探索社会信息系统良性运行的规律，理顺我国社会
的传播结构和传播关系，为社会主义物质文明和精神文明建设服务。这也要求我们必须将唯物史观
贯穿于传播学研究之中。
二、在人类交往活动的大系统中把握传播
物质交往和精神交往构成人类交往活动的总体。两者既相互区别，又相互联系，两者的辩证运
动推动着人类交往活动的总体发展。马克思和恩格斯关于物质交往和精神交往的理论为确立唯物主
义的传播观提供了重要的出发点。
马克思和恩格斯在著作 《德意志意识形态》中提出了 “交往”的概念。“交往”包括两方面，
一是以物为媒介的人与人的交往关系，二是以 “语言”为媒介的人与人的精神交往关系。交往与生
产密不可分，分工产生于生产的需要，而交往则是实现生产和分工的保障。
生产和交往是有机的成对概念。人类的生产活动可分为两大类：物质生产，与此相应的是人与
人之间的物质交往活动；一类是精神生产，相应的是人与人之间的精神交往。
物质生产和精神生产构成了人类生产活动的总体，而物质交往和精神交往则构成了人类交往活
动的总体。
马克思的 “精神交往”概念与现代的 “传播”概念之间，存在着密切的联系。精神交往指的
—９—
是以 “语言”为媒介的人与人的社会关系，而现代传播学中，传播指的是以 “信息”（广义上的语
言）为媒介的人与人的社会关系，两者涉及的对象和范畴没有多大差异。我们把精神交往理论看作
是马克思和恩格斯的传播观。
１．精神交往独立性和能动性
精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。
在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要
矛盾。
精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别，就意味着它具有与物质生产和物质交
往不同的特殊规律。
２．精神交往理论与西方传播学的区别
（１）行为主义传播学，传播基本是作为孤立的精神或心理现象来看待的，单纯地研究信息和传
播，精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，要研究精神活动与物
质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系。
（２）精神交往与精神生产相联系，人们精神交往关系也是与一定阶段上的精神生产力发展水平
以及精神生产资料的占有方式密切相关的。要考察精神生产力发展水平对社会传播发达程度的制
约，考察人们在精神生产过程中的地位以及精神生产资料的占有方式对传播关系的制约作用。行为
主义传播学回避这些重大问题。
（３）精神生产是一种生产，信息是其产品，有其价值和使用价值，这是与其他物质产品的共
性。信息产品又有其个性。一般物质产品的消费是其本身，信息的消费是其精神内容 （意义），物
质产品的消费多是一次性的，信息产品的消费一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想、观
念、意识、道德、政治、法律、宗教和意识形态相联系。
３．研究传播学，为中国的社会发展服务
“建设中国特色的社会主义传播学所要坚持的几项原则：（一关系两化一宗旨）”
（１）正确处理 “批判”和 “借鉴”的关系；
传播在西方诞生，无论是 “管理”学派还是 “批判”学派，其诞生环境和考察对象都是资本
主义制度下的传播活动，其结论并不能照搬于中国。必须进行全面、系统、客观的分析，汲取精
华，弃去糟粕。
（２）实现传播学的本土化和中国化；
因为西方传播学理论在许多情况下并不能解决我国社会主义制度下的传播实践问题，生搬硬
套，必然缺乏说服力或引起逻辑和思想的混乱。
（３）研究传播学，要从为我国社会主义物质文明和精神文明建设服务这一基本宗旨出发。
我们应把处于社会主义初级阶段的中国社会信息系统及其运行状况作为主要考察对象，探索中
国社会信息传播活动中的各种理论和实践课题，包括如何通过理顺我国政治的、经济的、文化的以
及社会的、群体的、组织的、人际的现实传播关系，来推动社会主义物质文明和精神文明建设等重
大问题。
—０１—
第二章　人类传播活动的历史与发展
第一节　从动物传播到人类传播
一、动物传播
信号：传播并非人类特有现象。动物社会传递信息的常见信号就有以下几种：
１．气味。（分泌特定气味的荷尔蒙———一般草食和肉食动物）
２．发光。（萤火虫求偶）
３．超声波。（蝙蝠）
４．动作。（灰雁动作信号，蜜蜂的 “８字舞”）
５．声音。（鸟语）
动物传播局限性：
动物传播与人类传播不能同日而语的，两者之间有着本质的区别。表现在：
第一，动物的信息行为是一种先天的本能行为，取决于体内的信息功能和遗传基因，而非后天
的系统学习；
第二，动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维
活动。
总结：动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创
造性改造。受过训练的黑猩猩也无法表达抽象的、过去的和未来的事物。
二、人类语言
劳动：从传播学角度讲，语言的产生，标志着从动物传播到人类传播的重大飞跃。语言产生的
根本动力，来自于人类最基本的创造性活动———劳动。劳动中相互协作对语言的需要促进了早期人
类发音器官的发达，经过漫长的进化和发展，终于出现了分音节的语言。
人类语言区别于动物界信号系统的根本特征是什么？
人类语言的特性概括如下：
人类语言具有超越历史时间和空间的能力，它不仅能够表述现在，而且能够表述过去和未来；
不仅能够表述眼前的事物，而且能够表述在遥远空间发生的事情。
人类语言具有无限的灵活性，可表达任何具体的、抽象的甚至虚构的事物，在表达内容上几乎
无任何限制。
人类语言具有发音的经济性，以有限的几十种元音和辅音，配之以声调变化，能够组合成数十
万以上的语音单词。这说明，人类能够以最小的体能消耗来最大限度地发挥自己的音声能力。
人类语言具有巨大的能动性和创造性。动物只能靠有限的声音和特定的化学或物理信号进行传
—１１—
播。而人类可以不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方法，并且能够将声音语言转换成
文字或其他符号体系加以记录和保存；人类不仅创造了自己的生活语言，还创造出了科学语言、艺
术语言以及以手语、计算机语言为代表的各种人工语言。语言的历史，同时也是人类创造活动的
历史。
总结：
能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统的最根本特征。人类语言活动不仅是人类对
自然界和社会进行能动改造活动的有机组成部分，而且还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新
的语义世界。
从动物传播到人类传播，劳动创造了人类的语言。语言的产生，是完成从动物传播到人类传播
之巨大飞跃的根本标志。
第二节　人类传播的发展进程
一、口语传播时代人类传播活动
重要意义：
１．口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号 。
２．在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂
含义的音声符号系统。
同时，口语也大大促进了人类思维能力的发达。大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到
今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。
局限性：
１．口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传
递和交流。
２．口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依
赖于人脑的记忆力。
因此，口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下，它只能适用于
较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。
二、文字传播时代
文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的。文
字作为人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程。
人类传播的第一套体外化符号系统是什么？其产生有什么意义？
重要意义：
１．文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、
储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；
—２１—
２．文字能把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活
动的空间；
３．文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和
文献依据。
总结：文字的产生使人类传播在时空两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化符号系
统，它的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。大大推进了各地区经济、政治和文化交流和
融合。在统一的中华民族和中国文化形成和发展过程中发挥了巨大的作用。
局限性：手抄传播效率低、规模小、成本高。一部书抄写多册，耗费大量时日和人力。文字信
息的生产规模小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治阶层的
特权。
三、印刷传播时代
重大贡献：
中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展作出了重大贡献。印刷术的发明标志
着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。印刷机使文字信息
的机械化生产和大量复制成为可能。在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响。对社会经济
也起到了巨大的推动作用。
四、电子传播时代
最重要的贡献之一是实现了信息的远距快速传播。
从人类社会信息系统的发展角度看，电子媒介还另具两个里程碑式的意义：它形成了人类体外
化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保
存。使文化传承的内容更丰富，感觉更直观，依据更可靠。一句话，它们使人类知识经验的积累和
文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。
电脑的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。电子信号的传输也实现
了由模拟信号向数字信号的发展。电子传播技术的发展，使人类进入了全新的、前所未有的信息
社会。
这个过程，是人类使用的传播媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发达、不断趋于复
杂化的历史。
第三节　信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展关系
信息社会：指的是信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政
治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
—３１—
《传播学教程》考点精讲
美国传播学家哈特把有史以来的传播媒介分为三类：
１．示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的媒介，主要指口语，也包括表情、动作、眼神
等非语言符号，它们是由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。
２．再现的媒介系统：包括绘画、文字、印刷和摄影等。对信息的生产和传播者来说需要使用
物质工具或机器，但对信息接收者来说则不需要。
３．机器媒介系统：电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机等。不但传播一方需要使
用机器，接受一方也必须使用机器。
三类媒介按照先后顺序依次累积出现，人类传播媒介手段日益丰富，人体的信息功能日益向外
扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。
总结：传播媒介的进化对社会发展具有重要意义
加拿大传播学家麦克卢汉曾提出著名观点：媒介即讯息。
核心思想是：从人类社会发展过程看，真正有价值的讯息不是各时代的具体传播内容，而是这
个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一新媒
介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。
如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大
影响是无可否认的。
媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，更加增加了信息及其传播在社会发展中的重要性。
信息社会由此产生。
二、信息爆炸与信息社会
１．概述
媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息量以指数函数的速度急剧增加，信息爆炸所产生的
信息洪流以前所未有的力量冲击着社会政治、经济和文化，改变着人类社会的结构和形态，并迎来
全新的信息社会。
２．信息社会特点
产业：社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主
导地位
主体：劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；
交易：交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用；
贸易：贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。
３．二战后社会信息化两阶段
初级信息化阶段———从５０年代到８０年代中期。
此阶段报刊、广播、电视等大众传媒得到高度普及，个人用的媒介也日趋多样化，如电话、录
音、录像、摄影、传真等都达到了相当高的普及程度。这与５０年代后人类社会的信息量倍增速度
骤然加快是相对应的。
高度信息化阶段———从８０年代末到今天。
—４１—
此阶段特点是：
大众传播媒介进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；
微型电脑普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介；
以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新
趋势。
信息社会特点经过８０和９０年代的发展，逐渐变成社会现实。
三、迎接高度信息化社会的到来
１．信息爆炸：
媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息的绝对量的增加。信息量正在以指数函数的速度急
剧增加。信息洪流冲击着社会的政治、经济和文化，改变着人类的社会结构和形态，并迎来了一个
全新的社会———信息社会。
２．贝尔 《后工业社会的到来》：
丹尼尔·贝尔 （ＤａｎｎｉｅｌＢｅｌ）美国著名社会学家。１９４３年在哥伦比亚大学获哲
学博士学位曾任 《新领袖》杂志主编、《幸福》杂志编委和撰稿人１９５２年起担任哥
伦比亚大学和哈佛大学社会学教授。
《后工业社会的到来》：
前工业社会：多数劳动力从事农林渔矿业等采集作业，生活主要是对自然的挑战。
工业社会：生产商品的社会，生活是对加工的自然的挑战。技术化、合理化得到了推进。
后工业社会：以服务业为基础的社会。最重要的因素不是体力劳动或能源，而是信息。
从时间维度来看，前工业社会面向过去，注重保存与传递生活经验；工业社会面向现在，强调
改善与改良现代生活；后工业社会面向未来，强调预测与展望未来世界。
他宣称：如果工业社会以机器技术为基础，后工业社会则是由知识技术为基础；如果资本与劳
动是工业社会的主要结构特征，信息和知识则是后工业社会的主要结构特征。
他还提到后工业社会面临的一些新问题：理论知识的首要性；新知识技术的产生；知识阶级的
扩展；从商品变为服务；工作性质的改变；妇女的作用；科学的蜕变；工作地点变为政治单位；能
者统治；信息经济学等。
３．托夫勒 《第三次浪潮》（ＴｈｅＴｈｉｒｄＷａｖｅ）
阿尔文·托夫勒 （ＡｌｖｉｎＴｏｆｌｅｒ）———未来学大师、世界著名未来学家。
阿尔文·托夫勒当今最具影响力的社会思想家之一，１９２８年１０月８日出生于纽约，纽约大学
毕业，１９７０年出版 《未来的冲击》，１９８０年出版 《第三次浪潮》，１９９０年出版 《权力的转移》等未
来三部曲，享誉全球，成为未来学巨擘，对当今社会思潮有广泛而深远的影响。
托夫勒的妻子海蒂也是知名的未来学者，两人多次合作著述，２００６年５月，两人的最新作品
《财富的革命》全球同步出版。
—５１—
《传播学教程》考点精讲
第一次浪潮：从原始的渔猎采集社会向农业社会的变革。
第二次浪潮：从农业社会向工业社会的变革。
第三次浪潮：工业社会向信息社会的巨大变革。电子传播科技、遗传工程、太阳能等新的高科
技的发展。
第二次是 “工业革命”，历时３００年，它摧毁了古老的文明社会。工业革命在第二次世界大战
后１０年达到顶峰。在第二次浪潮时期，以使用不能再生产的化石燃料，作为能源基础；技术突飞
猛进；出现大规模的销售系统；技术突飞猛进；出现大规模的销售系统。家庭不再是共同劳动的经
济单位。小家庭、工厂式的学校加上大公司，三者形成第二次浪潮时期的社会结构。
第三次浪潮时期，以电子工业、宇航工业、海洋工业、遗传工程组成工业群；社会进步不再以
技术和物质生活标准来衡量，而以丰富多彩的文化来衡量。这个时代，鼓励个人人性发展，但不是
创造某个理想的超人，而是培养一种新的社会性格。在第三次浪潮条件下发展新的民主，摈弃谬误
和吓人的观念。
“第三次浪潮文明”，是对未来社会设计的一种蓝图，其立足点是现代科技的发展，所阐述的内
容反映了当代西方社会思潮的一些重要观点。
４．数字化生存
尼葛洛庞帝 （ＮｉｃｈｏｌａｓＮｅｇｒｏｐｏｎｔｅ）是 ＭＩＴ媒体实验室的主席和共同创办人，并且是媒体科技
的Ｗｉｅｓｎｅｒ教授。
中文译名《数字化生
存》，出版于１９９５年，为《连
线》初期的１８篇文章集结成
书出版。
Ｎｅｇｒｏｐｏｎｔｅ自１９６６年起一直在麻省理工学院任教，他是建筑机械集团的奠基人，负责许多人－
机界面接口的关键新技术。同时也是 《连线》杂志的专栏作家，他出版了 《ＮｅｗＹｏｒｋＴｉｍｅｓ》的最
畅销杂志 《ＢｅｉｎｇＤｉｇｉｔａｌ》，该读物被翻译成了四十多种语言。
数字化生存可以说是二十世纪信息技术及理念发展的圣经，此书
的流行和传播对上个世纪信息时代的启蒙、发展产生了深远的影响，
本书深入浅出了讲解了信息技术的基本概念、趋势和应用、巨大的价
值和数字时代的宏伟蓝图，阐明了信息技术、互联网对时代和人们生
活的影响和价值。作者尼葛洛庞帝成为了信息技术投资和趋势分析领
域的教父，他的知名度和因此带来的无形价值不可估量。
本书描绘了数字科技为我们的生活、工作、教育和娱乐带来的各
种冲击和其中值得深思的问题，是跨入数字化新世界的最佳指南。英
文版曾高居 《纽约时报》畅销书排行榜。
“信息的ＤＮＡ”正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换
物。尼葛洛庞帝向我们展示出这一变化的巨大影响。电视机与计算机
—６１—
屏幕的差别变得只是大小不同而已。从前所说的 “大众”传媒正演变成个人化的双向交流。信息不
再被 “推给”消费者，相反，人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息 “拿过来”并参与
到创造它们的活动中。
信息技术的革命将把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够与之交谈，与
之一道旅行，能够抚摸甚至能够穿戴的对象。这些发展将变革我们的学习方式、工作方式、娱乐方
式———一句话我们的生活方式。
犀利的见解使尼葛洛庞帝成为ｗｒｉｅｄ杂志最受欢迎的专栏作家。《数字化生存》一书充满这种洞
见，是数字化时代每个人的必读之书。
５．信息高速公路
信息高速公路是把信息的快速传输比喻为 “高速公路”。所谓 “信息高速公路”，就是一个高
速度、大容量、多媒体的信息传输网络。其速度之快，比目前网络的传输速度高１万倍；其容量之
人，一条信道就能传输大约５００个电视频道或５０万路电话。此外，信息来源、内容和形式也是多
种多样的。网络用户可以在任何时间、任何地点以声音、数据、图像或影像等多媒体方式相互传递
信息。
信息高速公路 （ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＨｉｇｈｗａｙ）实质上是高速信息电子网络，它是一个能给用户随时提
供大量信息，由通信网络、计算机、数据库以及日用电子产品组成的完备网络体系。开发和实施信
息高速公路计划，不仅促进信息科学技术的发展，而且有助于改变人们的生活、工作和交往方式。
１９９２年，当时的参议员、现任美国副总统阿尔·戈尔提出美国信息高速公路法案。１９９３年９
月，美国政府宣布实施一项新的高科技计划
!!
“国家信息基础设施” （ＮａｔｉｏｎａｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＩｎｆｒａ
ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，简称ＮＩ），旨在以因特网为雏形，兴建信息时代的高速公路——— “信息高速公路”，使所
有的美国人方便地共享海量的信息资源。
信息高速公路由四个基本要素组成：
（１）信息高速通道。
这是一个能覆盖全国的以光纤通信网络为主的，辅以微波和卫星通信的数字化大容量，高速率
的通信网。
（２）信息资源。
把众多的公用的、未用数据、图像库连接起来，通过通信网络为用户提供各类资料，影视，书
籍，报刊等信息服务。
（３）信息处理与控制。
主要是指通信网路上的高性能计算机和服务器，高性能个人计算机和工作站对信息在输入／输
出，传输，存储，交换过程中的处理和控制。
（４）信息服务对象。
使用多媒体经济，智能经济和各种应用系统的用户进行相互通信，可以通过通信终端享受丰富
的信息资源，满足各自的需求。
有五个基本要素：
（１）用于传输、存储、处理和显现声音、数据和图像的物理设备。
—７１—
《传播学教程》考点精讲
如摄像机、扫描仪、键盘、电话机、传真机、转换器、视频和音频带、电缆、电线、卫星、光
纤传输线、微波网、打印机等。
（２）信息。
包括资源、环境、社会、经济、文化教育等各个领域的图形、图像、文本、多媒体等的海量信
息，其中８０％与空间位置相关。
（３）应用系统和软件。
它们允许用户使用、处理、组织和整理由信息高速公路提供给用户的大量信息。
（４）传输编码与网络标准。
这些编码与标准促进网络之间的互相联系和兼容，同时保证网络的安全性和可靠性。
（５）人员。
包括信息及设施的生产者、使用者和决策者等。广域网技术是信息高速公路的重要组成部分，
如光纤通讯、卫星通信和微波通信技术，用户与主干线之间采用光缆、同轴电缆、有线及无线信道
相连。信息服务将由超级计算机，大、中、小、微型计算机以及大量的并行机参与。用户终端使用
传统的ＰＣ机、掌上机、智能电话以及电视设备等。网络上使用的软件将包括网络通信协议、用户
界面、数据库系统、业务管理系统、信息获取系统等。
９０年代以来，各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。由分散的媒介系统所执行的不同的媒介
功能，今后将会统合到信息高速公路这一综合的信息传播系统当中。人类的社会信息系统已经超越
了高度分化和多元发展阶段，迎来了重新统合的时代。一大飞跃，同时系统规模更加巨大，结构更
加复杂。
６．媒介融合
其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电
视、报刊等传统媒介融合在一起。“媒介融合”（ＭｅｄｉａＣｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ）这一概念最早由美国马萨诸塞
州理工大学的浦尔教授提出。
媒介融合类型：
（１）所有权融合 （Ｏｗｎｅｒｓｈｉｐｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ），大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实
施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团 （ｔｈｅＭｅｄｉａ
Ｇｅｎｅｒａｌｃｏｍｐａｎｙ），美国俄亥俄州的新闻电讯集团 （ＤｉｓｐａｔｃｈＭｅｄｉａＧｒｏｕｐ），都是将各自在同一地区
所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。
（２）策略性融合 （Ｔａｃｔｉｃａｌｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ），指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同
媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。
（３）结构性融合 （Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ）这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国 《奥
兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。
在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节日，对新闻进行深入报道
与解释。
—８１—
第三章　人类传播的符号与意义
第一节　符号在人类传播中的作用
一、符号的定义
人类传播是一种交流和交换信息的行为。
信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神
内容。
符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
声音语言是人类掌握的第一套完整的听觉符号体系，文字是人类创造的第一套完整的视觉符号
体系。并称为语言符号体系。
语言是人类传播的基本符号体系。
二、信号和象征符
符号可分为信号和象征符。
１．信号的性质
信号具有物理性质，象征符则具人类语义性质。信号是对象事物的代替物，象征符是对象事物
之表象的载体。
２．信号的特点：
信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性。一切自然符号都是信号。如冒烟是着火的信
号，这种对应关系是客观的、具有因果性的联系。
信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。
３．象征符的特点：
必须是人工符号，是人类社会的创造物。
不仅能够表示具体的事物，还能表达观念、思想等抽象的事物。
象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的。
可以自由创造，象征符与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意
性。象征符的作用已经超出了知觉的层次，而具有表象和概念的功能。一种对象事物可以用多种象
征符表示，而一种象征符也可以表达多种事物。
语言就是一种典型的象征符体系。
象征符是一种社会文化现象，同一个象征符在不同社会里会有不同的解释。
三、语言符号和非语言符号
人类使用的符号分为语言符号和非语言符号。
—９１—
《传播学教程》考点精讲
非语言符号的几种类型：
１．语言的符号的伴生符，如声音的高低、大小、速度的快慢，文字的字体、大小、工整度等。
也称为副语言。不仅对语言起着辅助作用，本身也具有自己的意义。加强语言符号的作用或传递着
语言符号以外的信息。
２．体态符号，如手势、动作、表情、视线、姿势等。在形成语境 （传播情景）方面起着重要
的作用。
３．物化、活动化、程式化的符号。更具有独立性和能动性。如仪式和习惯、服装恶和饮食、
音乐和舞蹈等。象征性和体系性是这一类符号的特点。
四、符号的基本功能：
１．表述和理解功能。
传播的目的是交流意义，需借助可感的物质形式。人与人之间的传播活动首先表现为符号化和
符号解读的过程。传播者，传播对象。反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。
２．传达功能。
意义具有了一定的物质形式，由符号承载，才能在时间和空间中得到传播和保存。
３．思考功能。
思考是内在意识活动，是内在的信息处理过程。思考本身就是一个操作符号、在各种符号之间
建立联系的过程。
五、符号理论知识补充
１．巴赫金的符号学理论
巴赫金站在唯物论基础上，指出符号作为意识观念，由物质现实决定，是对现实的反映，任何
符号都具有物质形式的外观和载体。
他极为重视符号的 “意识形态”属性，认为 “一切意识形态的东西都有意义：它代表、表现、
替代着在它之外的某个东西，也就是说，它是一个符号。哪里没有符号，哪里就没有意识形态。”
符号能够反映或折射、歪曲或证实现实，所以，对待每个符号，都有各种意识形态评价标准。
巴赫金提出对唯心主义、心理主义的反对，认为对符号的理解的基础，在于以已掌握的符号来
阐释新符号，而这个阐释过程本身，是意识形态范畴行为。
巴赫金符号学是根据语言实践的社会基础和历史变化来解释语言符号系统所确立的形式和意义
统一的特殊性。
巴赫金强调，个人意识是社会意识形态的事实。这是由于，符号只产生于众多单个意识之间的
相互作用的过程之中来解释 （对话理论）。
单个意识本身就充满着符号。而对意识而言，只有当它充满思想的、相应的符号内容，只有在
社会的相互作用的过程之中，才能成为意识。这样，符号的存在不是别的，就是这一交际的物质
化，而意识的客观定义只可能是社会学的。只有弄清意识与意识形态的区别，才能明白符号与意识
的关系。意识是在由有组织的集体的社会交际过程而创造出来的符号材料中构成并出现的。个人意
—０２—
识有赖于符号，自身反映出符号的逻辑和符号的规律性。
２．卡西尔的符号学
（１）生平：
卡西尔 （１８７４—１９４５）德国哲学家，生于波兰弗罗茨瓦夫，被认为是与爱因斯坦、罗素、杜威
等当代名家相提并论的重要哲学家之一。他一生著述广泛，在逻辑学、语言哲学以及美学方面都有
重大影响，尤其是美学，被人们视为符号美学运动的 “开路先锋”，“马堡学派的集大成者”。
（２）著作
卡西尔的主要著作是三卷本的 《符号形式的哲学》 （１９２３－１９２９），１９７９年耶鲁大学还整理出
版了他１９３５－１９４５年的论文讲演集 《符号、神话、文化》。
卡西尔的哲学思想是一种人类文化哲学，是从探讨人和人类文化本质入手来展开全部思想体
系的。
卡西尔强调艺术是生命形式的符号化表达，读者通过阅读参与艺术家的创造过程，通过对艺术
品的直观对其所表达的生命形式进行把握，使人的整个生命都发生运动和颤栗，从而更新自己的
生命。
卡西尔的这一理论后来被美国哲学家、美学家苏栅·朗格所发挥，从而形成了２０世纪较有影
响的一个美学流派———象征符号美学。
主要符号学论述：
他认为人是符号的动物，文化是符号的形式，人类活动本质上是一种 “符号”或 “象征”活
动，在此过程中，人建立起人之为人的 “主体性”（符号功能），并构成一个文化世界。
语言、神话、宗教、艺术、科学和历史都是符号活动的组成和生成，彼此表示人类种种经验，
趋向一个共同的目标———塑造 “文化人”。
艺术是从人类最原初经验的符号化———神话中分离出来的独立的符号形式，艺术同其他的符号
形式一样是人的一种行为方式和把握世界的方式，其独特性在于艺术是对自然和生活的发现，对自
然和生活所作出的新的探讨和解释，美的形式是一种自由主动性的产物。
由于每一件艺术品都是一种生命的形式，都有一个直观的结构，意味着一种理性的品格，因而
艺术品应该具有 “审美的普遍性”。
审美价值的本质不仅是要激发起某种情感，而是要由所激发的情感洞见这种情感的本质，洞见
一种生命形式，再由这种生命形式去统承由艺术所产生的激情，从而达到一种自由自主的境界，最
终实现生命的解放。
第二节　人类传播中的意义交流
一、什么是意义
意义：人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递
和交流的精神内容。
—１２—
《传播学教程》考点精讲
在与自然和社会打交道的过程中，人不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出
意义。
意义本身是抽象和无形的，但可以通过语言及其他符号得到表达和传递。
二、符号的意义的分类
１．明示性意义和暗示性意义。
前者是符号的字面意义，是意义的核心部分。后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。
前者具有相对稳定性，后者较容易发生变化。
２．外延意义和内涵意义。
外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。
３．指示性意义和区别性意义。
指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区别性意义是表示两个
符号的含义之异同的意义。区别性意义是通过分析符号间的关系来显示的。
语言符号的暧昧性：
１．语言符号本身意义的模糊性。如 “水果”一词，包容范围很大，西红柿、西瓜等属于 “水
果”还是 “蔬菜”，一般人很难分清。
２．语言符号的多义性。指一种符号具有两种以上的意义。
三、传播过程中的意义
１．传播者的意义
传播者通过符号来传达他所要表达的意义，但符号有时并不能正确传达我们的意图或本意。符
号本体的意义与传播者的意义未必是一回事。
２．受传者的意义
对同一组符号构成的讯息，不同的人有不同的理解和解释。符号本身的意义与受传者接受到的
意义也未必是一回事。每个受传者都是根据自己的经验、经历等社会背景来理解和解释符号的意义
的。受传者的意义既不等于传播者的意义，也不等于符号本身的意义。
３．情境意义
传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。包括
具体的传播活动进行的场景。广义上还包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语
言、文化等较大的环境。传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生
制约。
四、相关理论
１．托马斯情境定义
社会学家托马斯认为，一个人对情境的主观解释 （或定义）会直接影响他的行为。他甚至得出
了如下结论，
—２２—
“如果人们把某种情境定义为真实的，那么这种情境就会造成真实的影响。”
情境定义：
托马斯认为，一个人对情境的主观解释 （或定义）会直接影响他的行为。如果人们把某种情境
定义为真实的，那么这种情境就会造成真实的影响。在任何自决行为之前，总有一个审视和考虑的
阶段，我们可以称之为情境定义。一套支配人们行为、调节个人愿望的道德法规是通过连续的情境
定义才建立起来的。
情境定义的概念使人们主义在环境刺激与行为反应之间，有一个人类行为特有的解释、选择、
判断等主观心理活动。这也就是为什么托马斯强调知道人们实际上怎样想要比知道他们所想的内容
在客观知识意义上的真伪更重要的缘故。
总之，意义不仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。
不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义，只能说是模糊的意义或者意义的
胚芽。
符号与意义的关系是形式与内容的关系，形式具有相对稳定性，而与丰富的社会生活世纪相联
系的意义具有多变性。
人类整体驾驭符号表述意义的能力是无限的，而作为个人这种能力是有限的，因此会出现辞不
达意的情况。
至于情境意义，也可以说是由一系列情境符号相互组合而成的意义。
２．霍尔的编码解码理论
霍尔受马克思主义政治经济学价值循环论的影响，提出了信息交流的四阶段理论：生产、流
通、分配／消费和再生产
这四个环节是信息传播的循环过程，各环节均有联系，但又保持着相对自治。
霍尔认为，信息在流通过程中是以符号为载体形式传播意义，这一过程既有赖于技术和物质工
具，也取决于信息发送者和接收者各自的社会关系。
传统的大众传播研究模式 “由于仅只关注信息交流的层面而未能把不同时刻作为一个复杂关系
结构的结构化概念而受到批判。”
霍尔提出三个 “假想的立场”来描述话语的各种解码过程。
主导一霸权立场。
传播的目的是实现传播者与受众之间实际相同含义的交流。处于这一立场的新闻传播者的理想
的传播方式是 “完全清晰的传播”，即受众在主导符码的范围内进行解码，其对信息解读的方式和
过程完全符合于编码时刻所设定的预期。
协商式立场。
霍尔援引葛兰西的霸权思想：“在协调的看法内解码包含着相容因素与对抗因素的混合：它认
可旨在形成宏大意义 （抽象的）的霸权性界定的合法性，然而，在一个更有限的、情境的 （定位
的）层次上，它制定自己的基本规则———依据背离规则的例外运作。”在此，霍尔看到了编码一解
码过程中存在着包容与控制的双向运作。
抵制式或对抗式立场。
—３２—
《传播学教程》考点精讲
霍尔认为，虽然主流意识形态话语在主导媒体文本中处于优先解读地位，但并非说明所有的受
众都会自动做出这种选择，解码人的社会状况会激励他们采用不同的姿态来对待同一媒体文本。因
而，如霍尔所分析的，工人受众往往会将主流媒体编码的关于 “限制工资必要性”的 “国家利益”
解码为阶级利益。这一立场富于批判性和抵制性。
第三节　象征性社会互动
一、人类的象征行为
象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。人类特有。
象征符具有双层意义，第一层是符号的字面意义，第二层是符号的类比或联想意义。两层意义
之间必须要有某种类似性。这种类似性基于社会生活的联想或想象。
象征性互动理论，倡始人是米德 《精神、社会与自我》
象征性社会理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、
创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。
核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。
三个基本前提：
认识根据 “意义”（关于对象事物的认识）来从事行动的；
意义是在 “社会互动”的过程中产生的；
意义是由人来 “解释”的。
二、象征性社会互动与传播
象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。也
称为符号互动，意义互动。
象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。被交流或交换的
意义，对传播者是，为发出的符号赋予的含义和对符号可能引起的反应的预想。对受传者而言，是
对传来的符号的理解、解释和反应。通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。
意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。
两层含义：
一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验
或文化背景。
意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就
是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解。
三、符号互动论
１．符号互动论的基本内涵
符号互动论是一种通过分析在日常环境中的人们的互动来研究人类群体生活的社会学理论派
—４２—
别，它主要研究的是人们相互作用发生的方式、机制和规律。
社会心理学家米德被认为是符号互动论的开创者，除了米德之外，托马斯库利等人也对符号互
动论做出了重要贡献。布鲁默和Ｇ·库恩等发展了米德的思想，并形成了以布鲁默为首的芝加哥学
派和以库恩为首的衣阿华学派，它们在研究方法等问题上形成了不同的看法。
美国社会心理学家米德认为：
符号是社会生活的基础，人们通过各种符号进行互动，人们可以借助于符号理解他人的行为，
也可以借此评估自己的行为对他人的影响。
符号互动论认为，人的行动是有社会意义的，人们之间的互动是以各种各样的符号为中介进行
的，人们通过解释代表行动者行动的符号所包含的意义而做出反应，从而实现他们之间的互动。
米德认为，自我是人们在与他人的互动过程中逐渐获得的，其中并无先天成份。人的思维过程
很大程度上是主体的我 （Ｉ）与客体的我 （Ｍｅ）之间的互动过程。就好像他人是一面镜子，我们在
他人那看到了自己，并且认为那是真正的自己。
在符号互动论那里，符号是基本的概念。
符号是指所有能代表人的某种意义的事物，比如语言、文字、动作、物品甚至场景等。一个事
物之所以成为符号是因为人们赋予了它某种意义，而这种意义是大家 （相关的人们）所公认的。
文字是一种符号，它是认识或使用该种文字的人的沟通工具。语言是所有符号中最丰富、最灵
活的一个符号系统，通过口头语言、身体语言 （包括表情与体态）等人们可以传达各种意义，实现
人们之间的复杂交往。
一定的社会情境也具有符号的意义。比如，中国人认为红色代表吉祥，于是人们把婚姻的场合
布置得红火热烈。组织中的成员遇到负责人在场且凝重的场面，他会意识到可能发生了什么事，因
为在人们的经验中这种场合代表了特殊的意义。
在符号互动论那里，情境是指人们在行动之前所面对的情况或场景，包括作为行动主体的人、
角色关系、人的行为、时间、地点和具体场合等。因为人们可以将上述因素进行组合以表达自己的
意义。
实际上，任何具有意义的符号只有在一定的情境之中才能确切地表示出其意义。同样，人们只
有将符号视为一个系统，或者在一定背景下去理解符号才能真正领会其中的涵义。比如，打了人耳
光这一动作在各种不同的背景下意义会有不同，甚至意义完全相反。
解释情境对于理解人的行为和进行互动就十分重要。托马斯认为，人们在自觉的行动之前总有
一个审视和考虑阶段，即要对他所面对的情景做出解释，赋予这一既定情境以意义，他称此为情境
定义。
托马斯认为，一个人对情境的主观解释 （或定义）会直接影响他的行为。在这里，主观的含义
包括他把哪些因素纳入考虑之中和怎样去解释它们。当然，所谓主观解释并不完全是主观的，实际
上一个人对情景的解释是他以往社会化成果的反映。
２．符号互动论的主要观点有：
（１）心灵、自我和社会不是分离的结构
心灵、自我和社会不是分离的结构，而是人际符号互动的过程。心灵、自我和社会的形成和发
—５２—
《传播学教程》考点精讲
展，都以符号使用为先决条件。如果人不具备使用符号的能力，那么心灵、自我和社会就处于一片
混乱之中，或者说失去了存在的根据。
（２）语言是心灵和自我形成的主要机制
人与动物的区别就在于人能使用语言这种符号系统。人际符号互动主要通过自然语言进行。人
通过语言认识自我、他人和社会。心灵是社会过程的内化。
事实上内化的过程就是人的 “自我互动”过程，人通过人际互动学到了有意义的符号，然后用
这种符号来进行内向互动并发展自我。社会的内化过程，伴随着个体的外化过程。
（３）行为是个体在行动过程中自己 “设计”的
它并不是对外界刺激的机械反应。个体在符号互动中逐渐学会在社会允许的。
限度内行动，但在这个限度内，个体可以按照自己的目的处世行事。
（４）个体的行为受他自身对情境的定义的影响
人对情境的定义，表现在他不停地解释所见所闻，赋各种意义于各种事件和物体中，这个解释
过程，或者说定义过程，也是一种符号互动。
（５）存在于互动之中
在个体面对面的互动中有待于协商的中心对象是身份和身份的意义，个人和他人并不存在于人
自身之中，而是存在于互动本身之中。
（６）自我是社会的产物，是主我和客我互动的结果
主我是行动者，客我是通过角色获得形成的在他人心目中的我，即社会我。行动由主我引起，
受客我约束控制。前者是行动动力，后者是行动方向。
四、象征性文化与现代社会
１．“文化”
人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的
继承性的观念体系。
人类创造出以语言为代表的象征符体系，又通过形成文化秩序反过来制约社会生活和人的行
为。文化符号体系的内容和含义是以社会合约的方式形成的，而它们一旦具有了这种共同性和统一
性，就会对社会成员的行为产生约束作用，这种约束有时甚至是强制性的。
２．现代消费文化
现代社会的消费由物质消费变成了精神消费，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的
“意义”消费。购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种 “感觉”体验某种
“意境”，追求某种 “意义”。
消费传播体现出 “差异化”特点，追求个性和与众不同， “风格传播”突出。流行性越来越
强，流行周期越来越短。大众传播不断创造出新的流行语和流行话题，各种广告、公关和营销活动
不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的 “概念” （消费意境）作为打开商品市场的主要手
段。消费的符号化和象征化成了我们这个时代的一大特色。
象征符过滥也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产
—６２—
生混乱。
现代社会，人们的生活环境到处充满了象征符，街头的、路边的、建筑物上的，报刊、广播、
电视以及互联网中的等。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。
３．鲍德里亚 “拟像理论”
（１）概念
“拟像理论”是鲍德里亚最重要的理论之一，他认为，正是传媒的推波助澜加速了从现代生产
领域向后现代拟像社会的堕落。而当代社会，则是由大众媒介营造的一个仿真社会，“拟象和仿真
的东西因为大规模地类型化而取代了真实和原初的东西，世界因而变得拟象化了”。
（２）理论基础
鲍德里亚为后现代的文化设立了一个坐标系，他考察了 “仿真”的历史谱系，提出了 “拟像三
序列”（ＴｈｅＴｈｒｅｅＯｒｄｅｒｓｏｆＳｉｍｕｌａｃｒａ）说。
拟像的第一个序列时期是仿造 （ｃｏｕｎｔｅｒｆｅｉｔ），仿造是从文艺复兴到工业革命时期的主导模式，
这一序列的类像遵循 “自然价值规律”，也就是承袭了亚历士多德以来的 “模拟说”，这一时期的
仿真追求的是模拟、复制自然和反映自然。
拟像的第二个序列是生产 （ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ），生产是工业时代的主导模式，这一阶段拟像遵循 “市
场价值规律”，在这一阶段仿真受价值和市场规律支配，目的是市场盈利。
拟像的第三个序列是仿真 （ｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ）这是被代码所主宰的目前时代的主导模式。这一阶段的
拟像遵循的则是 “结构价值规律”。在鲍德里亚看来，这一阶段拟像创造了 “超真实”，传统的表
现反映真实的规律被打破，模型构造了真实。
（３）拟像理论与大众媒介
鲍德里亚借用了麦克卢汉的 “内爆” （ｂｅｄｈｅａｄ）的概念，“内爆”是一种社会力趋疲的过程，
后现代社会中的媒体造成了各种界限的崩溃，包括意义内爆于媒体。鲍德里亚认为拟像与真实之间
的界限已经内爆。
拟像不再是对某个领域、某种指涉对象或某种实体的模拟。它无需原物或者实体，而是通过模
型来生产真实，这种真实被鲍德里亚称为 “超真实”（ｈｙｐｅｒｅａｌｉｔｙ）。
而当代社会，则是由大众媒介营造的一个仿真社会，“拟象和仿真的东西因为大规模地类型化
而取代了真实和原初的东西，世界因而变得拟象化了”。
鲍德里亚认为我们通过大众媒体所看到的世界，并不是一个真实的世界，甚至因为我们只能通
过大众媒体来认识世界，真正的真实已经消失了，我们所看见的是媒体所营造的由被操控的符码组
成的 “超真实”世界。
“被拍摄成照片的物体，都只能是为所有其他物体的消失而残留下来的痕迹，几乎是完美的犯
罪。……只有以消失的模式生成的物体才是世界的他者。再者，这个消失留下了痕迹……这的确是
‘他者’存在的唯一的方式———这只能以你自身的消失为基础”。
对于媒介技术模拟世界的分析，是鲍德里亚拟像理论的实际应用。
既然一切都在媒介中存在，一切都在媒介中被感知，超真实以模式和符号取代了真实，那么现
实世界将是一个由模式和符号决定了的世界。
—７２—
《传播学教程》考点精讲
同时，模式和符号也变成了控制这个世界的方式。大众媒介在后现代的语境中变得无意义，大
众传播 “并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的 （经济的或心理的），也不是出自其容量或
其真正的受众 （尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持），而是出自其自主化媒介的逻辑
本身。
这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照
另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。
（４）理论案例
基于对媒介营造的超真实的认识和批判，鲍德里亚对１９９１年爆发的海湾战争作出了惊人的评
价。在海湾战争爆发之后数月，鲍德里亚出版了名为 《海湾战争不曾发生》的文集，他把海湾战争
看作是消灭战争的一个过程，是对事实的一种运作。
而在以往，战争首先是一种具有象征意味的决斗。海湾战争被复杂的技术手段 “实现”了，在
缺少事件的意义上，它根本没有发生。当德国 《明镜》周刊的记者问他是否愿意到伊拉克战场走一
走时，鲍德里亚回答说：“我靠虚象生活。”大众传媒取消了意义和现实，从而消解了交流，正是在
这种意义上，鲍德里亚才否认了海湾战争的现实性。
鲍德里亚对于９·１１事件的分析，也同样能够印证其对后现代社会媒体的观点，他认为恐怖主
义正是霸权主义这枚硬币的反面，而媒体是被操控的工具。“正是这个超级大国利用它自身无穷的
力量酝酿了全世界范围内的暴力，正是它神不知鬼不觉地将恐怖想像根植在我们每个人的心中”。
在伊拉克战争中，当大众夜以继日的观看美军与伊拉克官方的军事力量交火的时候，他对这场
战争的观赏实际上与对美国越战大片的观感并无两样。因为他们所看到的电视影像，只是由持某一
政治倾向的摄影师捕捉、剪接和变形的结果，大众看到已远非是真实的伊拉克，而是被具有实时转
播功能的媒体所 “虚拟化”的纪实叙事作品。
在鲍德里亚的眼中，超真实被确认为越来越居支配地位的意识形态的某一时刻。鲍德里亚赋予
了符码几乎所有的优势，包括政治的、经济的、文化的以及意识形态的。
４．媒介事件
２０世纪５０年代之后，在传播学界出现了关于 “媒介真实”、“符号真实”与 “客观现实”之间
相互关系的实证研究。
郎氏夫妇在５０年代做过一项题为 “麦克阿瑟在芝加哥的一天”的实证研究：
朝鲜战争结束后，麦克阿瑟从战场 “凯旋归来”，途经芝加哥市，当局专门为他主持一个欢迎
仪式，郎氏夫妇将欢迎仪式现场的情景与电视的仪式再现之间进行对比，发现两者间存在着明显的
差异，即现场观众的经验是失望与乏味的，但在经过电视处理之后，电视机前的观众却看到的是满
意、兴奋的场面，从而得出电视具有建构社会现实的功能的结论。
到了７０年代，伯格、拉克曼正式提出的 “真实的社会建构”理论，认为个人的主观真实主要
来自媒介建构的符号真实与社会情境。
进入９０年代之后，出现了大量的关于媒介事件的研究著述。在 《媒介事件————日常文化与
政治变迁》一书中，约翰·费斯克 （ＪｏｈｎＦｉｓｋｅ）指出，我们生活在一个由 “媒介事件”与 “媒介
现实”构成的世界中。费斯克简洁地将媒介事件界定为：媒介 （尤其是电视）化 （ｍｅｄｉａｔｉｏｎ）的
—８２—
事件，这些事件的真实就部分依赖于其媒介化。
法国社会学家盖·德堡 （ＧｕｙＤｅｂｏｒｄ）与美国文化学家道格拉斯·凯尔纳使用 “奇观”（ｓｐｅｃ
ｔａｃｌｅ，又译 “景观”）来描述与费斯克所称的 “媒介事件”类似的媒介文化现象。
盖·德堡首创了这个新的文化概念——— “奇观”；在 《奇观社会》中，他指出奇观 “是现实社
会非现实主义的核心。”德堡所说的 “奇观”是指诸如信息或宣传资料、广告或直接的娱乐消费，
以其特有的形式，成为主导的社会生活的现存模式。
（１９３１－１９９４年，法国理论家、“国际境域主义运动”的创始人之一）
他指出：“在现代生产条件无所不在的社会中，生活本身展示为许多奇观的高度聚积。直接存
在的一切全都转化为一个表象。”这些表象已经成为社会的一个组成部分，是人们的注视及意识活
动的中心。德堡认为当代西方文化世界已经丧失了真实／奇观、现象／本质、符号／实物等二元对立
的基础，作为 “虚假意识”的奇观景象就是现实，真实与虚假已经汇流。
这种范式下最具代表性的定义来自于以色列学者丹尼尔·戴扬 （ＤａｎｉｅｌＤａｙａｎ）和国际著名传
播学家伊莱休·卡茨 （ＥｌｉｈｕＫａｔｚ）在其著作 《媒介事件》中的解释。
这两位国际著名的传播学家自２０世纪７０年代初便开始关注并收集一些具有典型性的媒介事件
进行研究。
在１９９２年出版的 《媒介事件》一书中，他们对媒介事件的概念进行了重新界说，建构了一个
极其狭义的操作化概念，认为媒介事件是指 “对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏
息驻足的电视直播的历史事件”。
《媒介事件———历史的传播现场》
全书以几个典型的媒介事件为例，阐释了这三类媒介事件在传播学、社会学、符号学、人类文
化学等方面的意义和在不同的社会政治、文化架构中的运作和表征，以及媒介事件得以实现时的组
织者、电视台、受众三者之间的复杂互动关系，同时充分阐释了媒介事件获得成功的动力与压力，
它所产生的多方面的社会效果。
媒介事件三个特点：
１．直播性：
突破空间界限，使观众直接参与到事件的进程当中；
２．非常规性：
它们是对日常生活和常规的干扰，干扰着正常的播出乃至生活的流动。打破了时间的限制，让
受众以改变日常的生活规律为代价，投入到 “表演”的收看当中；
３．提前策划性：
由于媒介经过了提前的策划和电视参与，使得媒介事件在转播之前就产生了相当的 “知名度”。
媒介事件三种 “脚本”：
媒介事件有三种主要的叙述形式，也称 “脚本”，即 “竞赛”“加冕”和 “征服”，它们决定着
每一事件内人物角色的分配以及扮演的方式。
１．“竞赛”（ｃｏｎｔｅｓｔ）强调竞争双方的对抗性，如奥运会比赛、总统竞选等；
２．“加冕”（ｃｏｒｏｎａｔｉｏｎ）则是游行，完全是仪式，如皇室婚礼、总统就职等，它向观众讲述它
—９２—
《传播学教程》考点精讲
的象征意义，引导观众按规定的思路进行意义的解读；
３．“征服”（ｃｏｎｑｕｅｓｔ）指人类巨大飞跃的电视直播，“征服者”通过自由意志的行为实现对已
知极限的超越，以超凡魅力为结果，如宇航员登上月球、柯受良驾驶汽车飞越黄河等。
媒介事件三个伙伴：
１．事件的组织者，负责收集元素并拟定其历史意义；
２．电视台，通过对元素的重新组合完成事件再生产；
３．观众，在现场和在家里，对事件感兴趣。典型的事件组织者是媒介与之合作的公共机构。
每一方都必须给予积极的认同并拿出相当的时间和其它投入才能使一个事件顺利地成为电视事
件。即媒介事件的形成是在三方达成一种协议的基础上形成的。
对这种协议的理解为：
１．事件是被组织的，组织者认为该事件是具有历史价值的，即它具有感染力和号召力，而这
正是媒介事件得以形成的一个前提。
２．观众对该事件充满期待，在观看该事件时他们怀着或敬畏或崇尚的心情，即在感情上观众
对事件有一个共同的需求、共同的表达。
３．电视在媒介事件形成过程中发挥着重要作用，它接受事件组织者的组织，唤起观众对事件
发生前、中、后的整体性和长期性 （书中称为 “阈限期”———对惯常社会的干扰期）关注，即电
视针对媒介事件的表演、努力提供 “自己的”媒介事件，力图使全民沉浸在电视事件中而忘记惯常
生活。正如书中所说，“电视台在愉快地被列为主要演员的同时也许没有意识到它们已经把自己重
塑为某一事件的演员而不是观察员”。
媒介事件功能效果：
作者从内部与外部两个层面，分别论述了媒介事件对于组织者和主演、记者和播出组织、观
众、公众舆论、政治机构、外交、家庭、闲暇、宗教、大众仪式、集体记忆的效果。
主要包括以下几个方面：
１．说服与变革功能：
媒介事件首先征服了有史以来人数最多的观众，它有能力宣布假日而扮演一种 “世俗宗教”的
角色，激发了人们对 “神圣日子”的沉湎。媒介事件不仅征服了观众，而且有可能引起具有重大意
义的态度改变，某些媒介事件还直接导致社会和政治变化，成为社会运动的催化剂。
２．地位赋与功能：
这首先指媒介事件授予它所关注的问题以特殊的重要性，即我们通常所说的 “议程设置”功
能，例如皇室婚礼使人们无暇顾及北爱尔兰问题、英磅币值升降等种种社会问题。媒介事件还提高
了事件组织者和主演的地位，授予他们在事件期间和之后的合法性和超凡魅力，例如香港回归的直
播使我国的国际威望空前提高。电视台也由于有机会重申它们对全体公民的中心价值的效忠而得到
地位及合法化的报酬，赢得事件的 “捐赠者”的地位。
３．社会整合功能：
媒介事件是在崇敬和礼仪的氛围中完成的，它颂扬重要人物的志愿行动，庆祝那种拥护现存社
会制度并由此毫无疑问获得霸权地位的进取精神，这些事件以集体的心声凝聚社会，唤起人们对社
—０３—
会及其合法权威的忠诚，提供一个 “机械的团结”的时刻，使社会最高秩序的统一通过大众传播得
到实现。
４．人际关系协调功能：
媒介事件暂时扭转了收视模式分众化的发展趋势，呈现家庭假日的特征，家庭成员一起体验事
件，因而加强了群体记忆和代与代之间的关系，家庭纽带和友谊被重新激活，人们打电话并互相走
访来评论事件，人们制定在一起收视的计划。同时，大家都参与一种体验，这种体验 “把一个危险
的城市变成一座和蔼可亲的体育馆”。
５．激活功能：
媒介事件聚焦于大众舆论并激发关于某一给定问题的讨论，使某些大众舆论的潜在趋势成型，
抒发先前未表达清楚的或休眠的声音，并培育了公众对政治和外交公开性的期待。对于媒介组织来
说，事件的挑战性重新激活了那常常被遗忘了的电视初期的热情，给媒介组织提供试验新形式以及
进行技术实验的机会。媒介事件还解放了领袖，使之可能从事更多或不同的活动，充分施展自己的
魅力。
６．非中介化：
媒介事件撤换中间人的位置，允许其主演使自己的声音压过通常在领袖和大众之间起中介作用
的中间人，也就是电视在组织上和地域上取代原有的中介机构。这说明在大众仪式范畴内，一种新
的媒介的引入不仅能够转化一个 “信息”，转化反应的性质，而且转化整个社会关系结构。事实上，
媒介事件的直播重新定义了组织者、中介人、电视台以及观众的相对权力，并且重新定义了大众事
件的本质。
—１３—
《传播学教程》考点精讲
第四章　人类传播的过程与系统结构
第一节　传播的基本过程
一、通过传播过程考察传播现象
２０世纪６０年代，美国传播学家戴维·伯洛提出可以通过传播过程对传播现象进行考察，这一
观点对传播学研究的影响至为深远。受此观点影响，许多学者开始注重从传播过程的角度进行研
究，从而使传播学在这一领域飞速发展。
这一视角认为，传播者、受传者与信息之间存在着密切的联系，传播者可以通过选择、加工和
传送各种信息受传者施加影响；而受传者则可以从自身需要出发对信息加以选择、过滤甚至扭曲，
并可以通过反馈影响传播者；至于信息，则流动与传播者和受传者之间，可以对二者都产生影响。
而除此之外的信息源、媒介、反馈等各种要素之间也存在着密切的联系。即便是作为整体的传
播过程，也仅仅是作为社会的一个组成部分而存在，它与社会的整体以及其他各部分之间也是紧密
联系着的。
这种视角就是在这些相互交织的多元关系下考察传播的，它把传播作为一个各要素密切交织、
相互关联的整体过程来考察，具有非常深远的意义。
二、传播过程构成要素
施拉姆曾经将传播过程概括为八个要素：
１．信源 （ｓｏｕｒｃｅ）
即信息的来源，是传播过程的开始。
２．讯息 （ｍｅｓｓａｇｅ）
是传播的内容，行将用于交换的信息组合。
３．编码者 （ｅｎｃｏｄｅｒ）
负责将讯息译制为可用于传输或表达的形式如声音、电子信号等。
４．渠道 （ｃｈａｎｎｅｌ）
传播讯息所依赖的介质、通道或信息传输系统。
５．解码者 （ｄｅｃｏｄｅｒ）
与编码者作用相反，负责将编码者编译过的符号还原为接收者能够理解的讯息存在形式。
６．接受者 （ｒｅｃｅｉｖｅｒ）
是传播的目的地与终端。
７．反馈 （ｆｅｅｄｂａｃｋ）
介于信源与接受者之间的一种结构，是由接受者在接受讯息后对信源的一种后续的反向传播。
—２３—
信源可以利用反馈来对后续传播做出相应的调整。
８．噪音 （ｎｏｉｓｅ）
是信息传播过程中可能发生的附加、减损、失真或错误。
当前较为通行的看法是把传播过程看作由六个要素组成：信息源、传播者、受传者、讯息、媒
介和反馈
任何一次完整的传播活动都必须包含这六个要素，而任何一次完整的传播活动也都必然是由这
六个要素相互作用组成的、不断变化的过程。
三、几种重要的传播过程模式 （模式与模式研究）
１．什么是模式
模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。
模式与现实具有对应关系，但不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化
性质。
模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，一种理论可以
有多种模式与之相对应。
所谓模式是用图象形式对某一事项或实体进行的有意简化的描述。
如果说 “理论”是对客观事物规律的概括，则 “模式”就是一种简洁地表现理论的手段或方
法。在传播学研究中，要探讨传播的过程，要对传播现象进行最具体、最全面、最系统的考察，就
必须借助简化的形式再现传播现象，进而探讨传播效果、传播过程各要素及其相互关系。
模式具有构造、解释、预测和估算的功能。具体说，模式的作用就是 “简洁”地体现和表述各
种传播理论，使人们不至于陷于纷繁的细部，而能清晰观察到传播现象的本质、深层部分。
２．模式研究
模式研究在传播学领域中占有重要的地位。专家学者们的研究活动，往往都是在传播模式的基
础上展开。模式是对事物在空间结构和时间序列上进行的一种描述，是人类把握和认识事物变化的
有力工具。
一个模式试图表明任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系，是直观而又
具体地再现人类社会活动的理论描述方式。
从本质上说，模式是一种人为的象征性设想，它主要是思想的辅助工具，在现实生活中并不存
在。然而，在研究这思维空间中构想出来的模式却具有与它所表现的现实客观体系相同的结构属
性。通过直观的表达，能够把握到确实存在但又无法看到的系统内各因素之间的联系，了解到实体
的结构、强度、方向等，避免陷于纷繁的细节而看不清传播过程的本质。
在传播学研究中，要探讨传播的过程，要对传播现象进行最具体的、最系统的、最全面的考
察，就必须借助简化的形式再现传播现象，进而探讨传播效果、传播过程各要素及其相互关系。这
些模式，既是对复杂的传播现象、过程和环节的高度概括和抽象，也给予了人们了解、认识，进而
深入研究传播学以极大的启迪。同时，模式研究同人类社会、传播活动本身一样，也是一个不断发
展、逐步完善的过程。
—３３—
《传播学教程》考点精讲
传播模式：每当论及传播模式的时候，传播学者都会想起英国和瑞典的学者丹尼斯·麦奎尔和
斯文·温德尔，他们有一部１０万字的专著 《大众传播模式论》（ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＭｏｄｅｌｆｏｒｔｈｅＳｔｕｄｙｏｆ
ＭａｓｓＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。
在这本书中，他们对研究传播的所有模式进行了归纳概括，总结出大约有几十种传播模式，国
内大部分就其中主要的十种传播模式进行了介绍。
３．模式与模式研究总结
（１）传播模式
传播模式是一种理论性的、简化了的对传播过程和性质的表述，它是对现实的一种同构。从一
种模式到一种理论的飞跃通常非常快，以致于模式和理论经常被混淆 （沃纳·赛佛林，小詹姆斯·
坦卡德，２０００）。
（２）模式的功能
模式的功能主要有组织、预测、启发、测量 （沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，２０００）。
（３）传播过程的特点
传播过程具有动态性。形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，实质上则是传播
者与受传者的意义或精神内容的双向互动。
传播过程具有序列性。传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执
行功能。
传播过程具有结构性。传播过程的结构即过程中各要素、各环节之间相互关系的总体。各环节
或要素本身有各自的深层结构。
（４）传播模式的评价标准
在对传播模式进行评价时主要应考虑一下几点：普遍性、启发性、重要性、准确性、原创性、
简约度和真实性 （沃纳·赛佛林）。
四、主要传播模式
１．单向线性传播模式
（１）拉斯韦尔的 “５Ｗ”模式
谁 Ｗｈｏ （信息的控制权问题）
说什么 ｓａｙＷｈａｔ （传播的内容问题）
通过什么渠道 ｉｎＷｈａｔｃｈａｎｎｅｌ （媒介的问题）
对谁 ｔｏＷｈｏｍ （受传者的问题）
取得什么效果 ｗｉｔｈＷｈａｔｅｆｅｃｔｓ （传播效果的问题）
这个模式是美国学者拉斯韦尔在１９４８年提出来的，对传播学来说是一个了不起的贡献，其在
传播学上第一次比较详细而科学地分解了传播的过程，即把一直没有被人们认识到，而又客观存
在、构成传播过程的基本要素清楚地展现出来；同时把５Ｗ规定为传播学的五大研究领域，为后人
分门别类地深入研究开辟了广阔的道路。
—４３—
“５Ｗ”模式：
→ → → →谁 说什么 通过什么渠道 对谁 取得什么效果
传播者 （控制分析 →） 讯息 （内容分析 →） 媒介 （媒介分析 →） 受众 （受众分析
→
）
效果 （效果分析）
这五种分析涵盖了传播研究的主要领域，正像五大洲基本上包括了地球上的陆地面积一样。
《孙子兵法》上有段话说：“声不过五，五声之变不可胜听也；色不过五，五色之变不可胜观
也；味不过五，五味之变不可胜尝也。”大致意思是说，音级不过五种，但它们的组合变化却能产
生听不胜听的音乐；原色不过五种，但它们的组合变化却能产生看不胜看的色彩；味道不过五种，
但它们的组合变化却能产生尝不胜尝的美食。
当然，拉斯韦尔提出的这一结构模式也存在一定的缺陷的，这种结构模式是单一的，忽略了对
反馈问题的研究，在１９５８年，布雷多克在 《“拉斯韦尔公式”的扩展》一文中，并在拉斯韦尔５Ｗ
模式的基础上，添加了情景和动机这两个环节，把它变成了７Ｗ模式，即在什么情况下和为了什么
目的？
“７Ｗ”模式
在什么情况下　　　　　　　为了什么目的
↓

　　　　　
↓
　　　　　　　　　　　　 　　　　　
→ → → →谁 说什么 通过什么渠道 对谁 取得什么效果
（２）申农－韦弗的数学模式
１９４９年，在美国贝尔电话实验室工作的申农与同事韦弗在 《通讯的数学原理》书中一道提出
了传播的数学模式。
这个公式主要由信源、发射器、信道、接受器、信宿五个单元组成。其主要贡献在于发现了传
播的负功能———噪音对信号的干扰所造成的不稳定和所传信息与所受信息之间的差别，就是说就是
由信源发出的信息与由接受器还原并送达信宿的讯息在含义上可能会不一样。
奥古斯德 （１９５４）认为，申农和韦弗的这个技术性传播模式，只适用于机械方面，而不适用人
类传播；若要应用于人类传播，则必须加以改造和修正。这个模式给我们的启示有三个方面：媒
介、讯息、噪音。
→ → → →
↑

信源 传播者 信道 受播者 信宿
噪音
传播过程中的噪音：
噪音
技术因素
电视信号接收不好
广播收听中的杂音{
印刷出版中的错误
人为因素
人声嘈杂
一语双关{





故意干扰
—５３—
《传播学教程》考点精讲
直线模式的缺陷：
容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。
缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。
２．双向的线性传播模式
本世纪５０年代，陆续出现了一批以控制论为指导思想的传播模式，以奥古斯德—施拉姆的循
环模式为代表。
他们在１９５４年提出这个模式，其主要贡献是变直线、单向型思路为循环／双向型思路，即引入
了控制论的核心概念之一：反馈。有了对反馈这个环节的充分认识之后，我们对传播信息、分享信
息和反映信息的过程的认识才会往复循环、持续不断的。
（１）奥斯古德和施拉姆的循环模式：
没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体。
模式重点不在于分析传播渠道中的各种环节，在于解析传播双方的角色功能。参加传播过程的
每一方在不同阶段都依次扮演着译码者 （执行接收和符号解读功能）、解释者 （执行解释意义功
能）和编码者 （执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。
强调了社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体。
奥古斯德—施拉姆的循环模式
缺陷：
１．把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与现实情况不符。
２．能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。
（２）施拉姆的大众传播模式
构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者
的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个
人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传
播关系。
在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，初步具有了系统模式的特点。
（３）德弗勒的互动过程模式
在香农———韦弗模式的基础上发展而来。克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要
素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯
息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。
—６３—
德弗勒互动模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。
德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后
得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传
播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部
分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。
从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程
的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。
德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系
统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间
对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。
这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的控制和指导的大众传播。
第二节　社会传播的系统结构
一、系统模式下的社会传播机构
１．赖利夫妇的系统模式
美国社会学家赖利夫妇于１９５９年从社会学的角度提出，大众传播是各种系统中的一个系统。
把传播过程放到整个社会系统中进行考察，确实是赖利夫妇的一大创举。
赖利夫妇将传播过程看作是庞杂的社会系统的一个子系统，同时对传播系统与社会系统之间的
互动关系也进行了考察。他们的这种模式将大众传播研究带入了一个新的时代。
基本观点：
传播过程是处于社会系统中并受其影响的一个子系统，所有的传播过程都可以看作是一个系统
的活动。传播系统既与社会中其它系统相联系，又具有自身相对的独立性。
传播过程中传授双方都是具有人内传播的个体系统；这些个体系统之间相互影响，构成人际传
播；个体系统又不是独立存在，而是从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；而
个体、群体又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运行，因而又与总的社会系统有着互动
关系。
理论价值：
赖利夫妇这一模式的提出意义极为深远。对于以前的直线模式和循环模式来说，它们探讨的都
—７３—
郭庆光《传播学教程》考点精讲
是传播过程系统内部的微观环节和要素；
赖利夫妇的系统模式则开始着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系统的整体环境加以
研究，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去把握。
因此，这一模式开启了大众传播研究的新面貌。
２．马来茨克模式
在赖利夫妇模式的基础上，德国学者马莱兹克１９６３年在 《大众传播心理学》一书中提出了一
个新的系统模式。这一模式同样从社会心理学角度切入，将社会系统与传播系统中各因素及其间的
关系进一步细化，在一个包含了社会心理因素的各种社会作用力相互集结、相互作用的 “场”中，
对那些可能对传播各环节构成影响的因素进行了考察。
这些因素既包括个人性格、心理、社会环境等制约传播者与受传者的因素，也包括内容加工、
受众选择等制约媒介与信息的因素；既包括各种显在的社会影响力因素，也包括潜在的社会心理因
素。这些因素相互交织、相互集结，构成了复杂的社会传播系统。
马莱兹克的这一模式说明传播是一种复杂的社会行为，是一个变量众多的社会互动过程。这种
互动并不仅仅是有形的变量———社会作用力之间的互动，而且也是无形的变量———社会心理因素之
间的互动，这样的视角无疑使社会传播系统研究得到了进一步的拓展。
二、社会传播的总过程
田中义久在１９７０年提出了 “大众传播过程图式”。
田中义久从马克思和恩格斯的 “交往”概念出发，把人类的交往分为了三种类型：
与人的体能 （生物学、物理学意义上的能量，包括作为人的体能之延伸的热能和电能）有关的
“能量交往”；
与人类社会的物质生产相联系的 “物质交往”；
与精神生产相联系的精神交往，即 “符号 （信息）交往”。
其中，符号 （信息）交往过程也就是传播过程，它是建立在前两者交往的基础之上的，与社会
的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用的关系。
另一方面，作为特定传播过程的双方，如果属于人际传播，那么他们都作为有独立人格的思想
主体从事着社会认识和社会实践活动，传播则是他们从事精神交往的纽带；如果属于大众传播，那
么传播者便是作为组织的媒介企业，而受传者便是具有一定自我能动性的个人。传播的双方都有着
一定的日常社会条件或环境的背景，而每一方传播活动都受到条件和环境的制约。
田中义久的这个图式提出了传播学研究中的许多重大理论课题，尽管它还不完备，但可以说它
是第一个基于唯物史观的系统模式。
三、唯物史观下的社会传播总过程：
１．信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。社会成员之间的精神交往
关系就是我们所说的传播关系。
２．考察信息传播，要考察社会的精神生产。
—８３—
３．精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运动。一个社会中精神生产的性质，取决于这个
社会的精神生产力的水平和精神生产关系的状态。
４．作为精神生产关系的传播关系中同样存在着生产、分配、交换和消费四个环节，这些环节
相互联系和相互作用构成了社会传播这个 “总体”过程的运动。
社会传播结构是人类社会总过程的一部分。
—９３—
《传播学教程》考点精讲
第五章　人内传播与人际传播
第一节　人内传播
人内传播———也称内向传播、内在传播或自我传播，指个人接受外部信息，并在人体内部进行
信息处理的活动。
人内传播　内向传播　内在传播　自我传播
１．人内传播的过程与结构
（１）人内传播产生过程中的环节
由一切物质所具有的反应特性到低级生物的刺激感应性
由刺激感应的反应形式到高级动物的感觉和心理
由一般的动物感觉和心理到能动的人的意识的产生
（２）要素
感觉－人内传播的出发点；
知觉－即感觉的集合，或在感觉的基础上对信息属性的综合；
表象－记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现；
概念－对同类事物共同的、一般属性的认识；
判断－对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动；
推理－从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性。
人内传播不外乎个人内部的意识、思维或心理活动。
感觉　知觉　表象　概念　判断　推理
人内传播过程不是孤立的，与外部过程保持着衔接关系。
人内传播在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。
人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应，而是积极能动的反映。
人内传播是其他一切传播活动的基础。
２．作为社会心理过程的人内传播
人内传播具有鲜明的社会性和明确的互动机制。主要有以下几种理论解释这种现象：
米德的主我与客我理论
库利的镜中我理论
布鲁默的自我互动理论
内省理论
（１）米德的主我与客我理论 （Ｉａｎｄｔｈｅｍｅ）
基本假设：人都有一个自我。
主要观点：
—０４—
①社会性自我可以分为两个方面：
自我作为意愿和行为主体的主我 （Ｉ），作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我 （Ｍｅ），
是自我意识社会关系性的体现；
②客我代表社会成员所认定的观念系统，是自我的传统、习惯和常规等方面；主我是自我对外
在环境的反应，某个时刻的主我是下个时刻的客我。
③主我的发展可以促成社会变迁的实现，因为社会控制最终是落实在自我控制实践中的。
④当一个具有伟大思想和道德品行的人格出现，并对社会形成改变时，个人与社会之间的互动
关系便显著地凸显出来。
米德的 “主我与客我”理论
自
　
我
　辩证
→
　
→主我 意愿和行为主体
　互动
→
　
→客我 他人的社会评价及社会期待
　　　　
主
　
我←
——— →
有
意
义
的
象
征
符
———
客
　
我
有意义的象征符”可以是音声的，也可以是形象的，它不但能够引起他人的反应，而且能够引
起使用者自己的反应。
意义：
①从个体的主观意愿与社会的角色定位之间阐释个体的行为模式，揭示了社会传播与人内传播
之间的内在联系；
②社会关系网络是建构和决定个体行动的作用力之一；
③自我的发展与社会环境的变迁有不可分割的关系。
局限性：
①忽视人们在经济、政治、社会地位等方面的控制和被控制的状况；
②忽视社会分层与变动状况；
③无法解释社会系统中的权力关系。
（２）库利的镜中我理论
社会心理学家库利 （ＣｈａｒｌｅｓＨｏｒｔｏｎＣｏｏｌｅｙ，１８６４－１９２９）认为，一个人的自我观念是在与其他
人的交往中形成的，一个人对自己的认识是其他人关于自己看法的反映。人们总是在想别人对自己
的评价之中形成了自我的观念。
以 “镜中我”（ｌｏｏｋｉｎｇ－ｇｌａｓｓｓｅｌｆ，也称未反射的自我）来形容自我是与别人面对面互动的产
物。别人好像一面镜子。我的自我意识是我从别人的心里看到别人怎么看的我。
主要观点：
人的行为在很大程度上取决于个体对自我的认识，而这种认识是通过与他人的互动中形成的，
他人对于自己的评价、态度等是反映自我的一面镜子，个人通过这面 “镜子”认识和把握自己。
因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：
关于他人如何看待自己的猜测和想象 （感觉阶段）
—１４—
《传播学教程》考点精讲
关于他人如何评价自己的猜测和想象 （解释、定义阶段）
自己对于他人对于自己的看法和评价的感情倾向 （判断阶段）
镜中我有三个维度：
（１）我们是通过他人的目光来想象自己的面貌和形象的
（２）我们想象出对这一面貌的某些评价。
（３）我们由此产生了某种特定的自我感觉。
换言之，我是按照我认为你怎样想我的方式来感觉自身的。
意义：
ａ．镜中我理论理论关注人们与他人在日常生活中的交换行为，并将此看作是社会形成的日常
结构。他认为问题不在与承认个人或社会哪一个处在优势，而是要考虑个人如何存在于群体之中，
以及群体如何存在于个人之中。
ｂ．开创了将自我意识置于意识中而非置于行为的先河。
ｃ．局限性在于：该理论主要依据个人的观察而提出的，带有想象性的特征。
（３）布鲁默的 “自我互动”理论
人能够与自身进行互动———自我互动。
人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认
识的对象。
“自我互动”在本质上来说是与他人的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关
系在个人头脑中的反映。
自我传播对个人具有重要的意义，通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识自己、
改造自己，不断实现自我的发展和完善。
（４）内省式思考———人内传播的一种形式
含义：
短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。
内省式思考并不是在日常生活的每时每刻都发生的，只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题
状况，既有的行为方式是否适用难以做出判断之际，才会活跃起来。
内省式思考不仅是一个横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创
造的过程。
３．个人信息处理的基模理论
基模的概念及其特点
我们之所以能够快速有效地认知、分析和判断新信息或新事物，是因为大脑中的 “认知基模”
在起作用。
所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式。
当我们接触到一个新信息或新事物、遇到一个新事件或者进入一个新的场所的时候，我们过去
相关的经验和知识会导引我们迅速地对新的状况做出认识、推理和判断，并及时地做出态度或行为
反应。
—２４—
第十五章　传播研究方法
一、传播学的量化研究方法
拉扎斯菲尔德：调查研究法
拉斯韦尔：内容分析法
霍夫兰、卢因：控制实验法
提出研究问题
做出理论假设
→　 　
回答问题
验证／
↓

推翻假设
①确定研究方法
②
↓

制定研究方案
↑
　　　　
③找到测量对象
④获得量化数据
→　 　 ⑤整理分析数据
几个概念
自变量：即研究者操纵或控制的变量。它是因果关系中的因。
因变量：即研究人员所要观察、解释的变量。它是因果关系中的果。
信度：即研究中测量单位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果信度高，那么研究就
可以重复进行，每次的结果都差不多相同。
效度：即一项研究是否确实对研究者所宣称要测量的事物做出了测量。效度指的是研究方法的
有效性，如果效度高那么研究结论就能够对研究问题或假设做出最贴近的说明。
１．调查研究法
一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记
录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究方法。
调查研究通常是试图就数个问题或主题，从回答者的样本中收集经验性的数据。这类研究的基
本工具是问卷，它使得信息的收集和处理过程系统化、标准化。封闭式的问题用来获取事实性的数
据，开放式的问题用来获得一些观点和态度。
（１）传播学调查研究的类型
基于调查对象———内容分析、传播者调查、受传者调查
基于调查对象选定方法———全员调查、抽样调查
基于数据收集方法———文献调查、观察、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查
实施顺序和性质———预备调查、正式调查
调查空间———国际调查、全国调查、地区调查
—４８１—
调查时期———事前调查、事中调查、事后调查。
调查次数———单次调查、时系列调查
有无控制———实验室调查、实地调查
对象数量化操作———事例研究、统计调查
调查工具———自然观察、实验、问卷、心理测试
面接深度———指示性面接、详细面访、自由访谈
媒体类型———报纸、杂志、广播、电视、电影、新媒体调查
传播过程———媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、流程调查
内容类型及其要素———广告调查、节目调查、明星调查
（２）调查研究法的基本过程
①选择课题和制定研究方案。
调查者必须明确目的，这不仅关系到调查的社会意义和价值，而且关系到以后调查的各个步
骤。确定研究课题之后，就得制订研究方案，一般来说应包括以下诸要素：调查对象，抽样范围，
抽样方式，问卷设计，以及后续进行的归类分析和统计分析。
②抽样设计。
其中样本数的确定是一个关键，确定样本数，既要根据总体的大小，还要依照总体内特定变数
的异质性程度而顶，异质性越大，所须样本数就越多。
抽样
非随机抽样
随机抽样
简单随机抽样
系统随机抽样
整群随机抽样
分层随机抽样
多级随机抽样
一般使用：多级分层混合抽样
简单随机抽样：
使用乱数表或随机抽样表，能保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会
系统抽样 （等距抽样）：
在随机排列的对象总表中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔抽出。简单省力，前提是
对象总体中各构成单位的排列必须是随机的
分层抽样 （分类抽样）：
将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。使大规模抽样
变得较为容易，便于调查过程的管理，可提高推断的精确度，便于数据处理阶段对不同属性的群体
进行分析比较
多级抽样 （多阶段抽样）：
—５８１—
《传播学教程》考点精讲
一般分三级，大型调查中常用。
③问卷设计。
在确定调查目的并选定样本之后，须设计问卷，让调查对象据此回答有关问题。设计问卷总的
原则是立足于调查目的，使问卷易于回答，设计必须围绕帮助调查者收集有研究价值的资料这一目
标进行。
具体包括以下程序：
说明宗旨；
说明范例；
内容周密详尽；
概念明确清楚；
措辞规范、简洁、恰当；
力避诱导性。
问卷从内容看大致包括以下几部分：
有关个人背景部分；
有关调查目的部分；
有关传播效果部分。
Ａ、问卷的构成：
前言
基本项目，即调查对象的特征指标；
与调查主题相关的事实或行动项目；
关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。
结束语
Ｂ、问题的设置：开放式、封闭式、混合式
选项的设置：列举、排序
Ｃ、问卷设计的一般原则：
采用通俗易懂的口语；
避免使用专业词汇和缩写；
避免使用意义含混的说法；
避免虚构性的提问；
避免主观诱导提问；
避免提问调查对象记忆模糊的问题；
避免同一个选项双重提问；
留意提问顺序可能造成的影响；
先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对象容易拒绝回答的问题放在最后。
④采样设计。
这是指选择何种方式获取有关研究课题的资料，传播学中实地调查大多采用面谈、电话询问和
—６８１—
邮寄问卷的方法。
⑤汇总调查数据，展开科学的统计分析。
主要有以下几方面工作：
描述统计分析，一般用图表描述，用平均数、百分数表达；
推断统计分析，主要用于推断某个假设是否能成立，处理样本和总体之间的关系，包含两个层
次：检验、估计；
相关分析与因果分析。
２．内容分析法
对明确传达的传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。———贝雷尔森
内容分析法是对被记载下来的人类传播媒介的研究。其内容可以包括书籍、杂志、网页、诗
歌、报纸、歌曲、绘画、讲演、信件、电子邮件、网络上的布告、法律条文和宪章以及其他任何类
似的成分或集合。
内容分析法是一种用科学方法对讯息进行归纳的定量研究方法……该方法不局限于要测量的变
量类型或者是创造，陈述讯息的背景。
从本质上来说，内容分析法是一种编码，而编码是将原始材料转化成标准化材料的一种形式。
内容分析法是在媒介的各个领域中被广泛采用的研究方法，它可以有效分析媒介的传播内容，
是媒介研究的强大工具。
（１）用途：
描述传播内容
检验对信息特征的假设
把媒介内容与现实世界进行比较
评估社会中特定群体形象
作为媒介效果研究的一部分
（２）研究范例：
①２０世纪２０年代，拉斯韦尔使用内容分析法第一次世界大战期间各参战国所使用的宣传符号，
认为 “宣传是现代世界中最强大的工具之一。
②第二次世界大战期间，盟军情报部门监听德国电台播放音乐的数量和类型，并跟欧洲德国占
领区内电台音乐节目比较，以此推测欧洲大陆上盟军反攻的状况。
③洛文塔尔，１９４４年，研究 《柯里尔》 （Ｃｏｌｉｅｒ‘ｓ）和 《星期六晚间邮报》这两种杂志里的
著名人物传记。目的是看看这些人是否与政治生活、商业、教学与娱乐相关，以此加以分类。
洛文塔尔发现几个有趣的情况：
传记的数量逐年增加；
有关政客、商人／教授的传记逐渐减少，而有关娱乐的传记逐渐增加；
有关演艺人员的文章从严肃的艺术家与作家转向某类流行的艺人。
洛文塔尔发现，初期的传记文章焦点是 “生产偶像” （提供教育与方向），后期文章的焦点是
“消费偶像”，如电影明星和其它娱乐明星。这些文章关注明星们的生活方式的嗜好与消费模式。
—７８１—
《传播学教程》考点精讲
洛文塔尔讨论了传记里的这些 “消费偶像”如何影响到诸如对待童年、成功、调节以及社会化
功能等问题。他那些４０页的专题论文经常被社会学家引用。
④格拉斯哥大学媒介小组
用该法研究何种话题得到多少新闻报道。
《负面新闻》（１９７６）。研究２０世纪７０年代劳资关系的电视新闻报道。检查劳资关系报道中对
资方和劳方代表报道上的差异，发现有充分证据表明电视新闻在本质上包含意识形态偏见。
（３）操作步骤：
阐明研究问题或假设
界定研究总体
从总体中选择合适的样本
选择和定义分析单位
构建用以分析的内容类别
建立量化系统
培训编码人员并进行试点研究
根据已有的定义对内容进行编码
分析采集到的数据
解释研究结果，得出结论
分析单位
词、符号、对问题的简单判断
人物、行为、整个节目
选择分析单位的要求
定义清晰而透彻
标准明显而易于观察
构建内容类别的要求
互斥性
每个分析单元能够且只能够归为某一个类别
穷尽性
每个分析单元都可以归为某一个类别
可靠性
不同的编码员针对每一个分析单元归属的类别具有很高的一致性 （编码员间信度）
研究步骤
①确定研究方法：内容分析法
②制定研究方案
③找到测量对象
抽样
确定分析单元
—８８１—
要测量的是，一个字、词、句子、整条新闻、整个版面；或者一个镜头、一个人物、一个场
景、一条新闻、一个节目？
对分析单元进行明确的界定。
④获得量化数据
制定分析类别和定量评分标准
试测和修订
培训内容分析员
对内容样本进行归类和评分
⑤处理分析数据
３．控制实验法
指的是在室内进行，对某些实验因素加以人为控制，从而探索自变量和因变量之间的因果关系
的一种研究方法。
（１）确定研究方法：控制实验法
（２）制定研究方案
（３）找出测量对象：抽样，分组
实验组
对照组
（４）获得量化数据
制作测试材料，控制测试环境
事先测试
进行实验
事后测试
后续实验和测试
（５）整理分析数据
定量研究方法的缺陷：
１．社会科学中的定量研究方法不具备自然科学方法的精确和严谨，这种科学性不是绝对的。
２．任何学者都有自己的立场、价值观、文化背景和特定的意识形态，所谓的客观不过是一种
幻想。
定量研究方法的缺陷：
３．传播现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的。定量研
究只能得出几个因素之间的因果关系，却无法分析整个传播系统的相互作用。
４．定量研究依赖个人或小群体层面上的经验材料，对微观传播现象的研究有效，但在考察宏
观的传播历史进程以及社会传播结构方面缺乏有效手段。
二、传播学的定性研究方法
１．二手资料分析法
—９８１—
《传播学教程》考点精讲
２．文本分析
３．民族志方法 （田野调查）
４．焦点小组访谈
提出研究问题
做出理论假设
→　 　
回答问题
验证／
↓

推翻假设
①
↓

查阅二手资料 ↑
　　　　
②获取一手资料
③分析资料
→　 　 ④在某个理论
基础上进行思辩
１．民族志研究
民族志的调查研究方法最早是由一些文化人类学家所采用，如马林诺夫斯基 （Ｍａｌｉｎｏｗｓｋｉ）、博
厄斯 （Ｂｏａｓ）等，它是理解某一地区、某一群体文化的解释性方法。这种调查研究方法后来也广泛
地被其他学科如社会学、心理学、政治学等的学者所采用，但正式被引入传播研究中来还得归功于
我们前文所提及的菲利普森的研究，正是在其之后这一方法才被诸多从事传播研究的学者所采用。
对传播研究的学者而言，实施和理解的民族志调查研究方法不仅仅是一种搜集资料的途径，它
也是一种观察和理解这个世界的视野，因此，它同样也是一种理论。
研究步骤和阶段
设计：最起码要确定你的研究涉及的大致领域以及你的研究面临的时间和资源的限制；
接触 （介入）
实地关系的建立：观察者融入被观察对象中；
收集和记录数据：通过观察、交谈和访问、审阅文件；
分析数据：人从对象中抽离出来保持一定的距离；
写作研究报告。
２．文本分析
文本 （ｔｅｘｔ），与讯息 （ｍｅｓｓａｇｅ）的意义大致相同，指的是有一定的符号或符码组成的信息结
构体，这种结构体可采用不同的表现形态，如语言的、文字的、影像的等等。文本是由特定的人制
作的，文本的语义不可避免地会反映人的特定立场、观点、价值和利益。因此，由文本内容分析，
可以推断文本提供者的意图和目的。
３．焦点小组讨论法
半结构化的个人访谈或半结构化小组访谈与调查研究法相比，它们提供给研究者的是有关受众
动态和他们与媒介之间关系的更加丰富、生动的信息类型。同时，相对而言，这种方法的成本
更低。
焦点小组研究法通常与问卷调查法、观察报告、内容分析法等方法一起使用。
—０９１—
在一项研究的不同阶段上，焦点小组访谈法也是适用的。
焦点小组访谈法最显著的特点是群体间的互动，而这种互动得出的数据和参考资料是其他数据
收集方法无法实现的。
焦点群体以其独特的方式来吸引参加者思考和参与其正在讨论的话题。这种讨论中体现出的分
析能力大大超出我们日常关于电视节目的讨论，焦点群体在其中起了催化剂的作用。
焦点访谈的不足：
第一、在一个团体中，有些人不可避免地要比其他人拥有更大的影响力，因此他们会不同程度
地对讨论产生控制和主导，导致 “集体趋同”，不同的声音可能被边缘化，参与者的不同意见也可
能在群体压力和趋同心理的作用下变得越来越微弱。
第二、在讨论中，人们并不是完全真实自然地对媒介内容进行讨论，也不对他们如何将媒介内
容运用到现实生活中进行有意识的思考。
—１９１—
《传播学教程》考点精讲
第十六章　传播学研究的新领域
一、健康传播
健康传播是传播学的一个分支。它是指以人人健康为出发点，运用各种传媒渠道及方法，为维
护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程。
Ｊａｃｋｓｏｎ首先提出的概念
Ｊａｃｋｓｏｎ于１９９２年首先提出了健康传播这一概念。他指出，健康传播就是以大众传媒为信道来
传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康。在这个过程中，大众传播媒介在将医疗成果转化成
大众健康知识加以传播、正确构建社会图景以帮助受众建立预防观念等方面都发挥着重要作用。
Ｒｏｇｅｒｓ，ＥｖｅｒｅｔＭ．提出的界定
美国学者Ｒｏｇｅｒｓ，ＥｖｅｒｅｔＭ．在１９９４年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转
化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社
区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。研究议题涉及广泛，既包括以艾滋病预防为龙头的疾
病预防，也包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容。
Ｒｏｇｅｒｓ，ＥｖｅｒｅｔＭ．提出的定义
１９９６年，Ｒｏｇｅｒｓ，ＥｖｅｒｅｔＭ．又在另一篇文章中对健康传播做了如下定义：凡是人类传播的类
型涉及健康的内容，就是健康传播。这一定义因其简洁明了、易于理解，被大多数人接受和引用。
紧接着，Ｒｏｇｅｒｓ对这一定义加以补充说明，认为：健康传播是以传播为主轴，籍由四个不同的传递
层次将健康相关的内容发散出去的行为。
这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。
在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；
在人际层次，如医患关系、医生与患者家属的关系；
在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；
在大众层次，如媒介议题设置、媒介与受众的关系等
二、发展传播学
１．产生背景：国家发展和现代化
发展传播学研究的是国家发展与传播之间的关系问题。
二战后，国家发展成为许多获得民族解放和民族独立的第三世界国家的中心事务。它们试图利
用多种手段来促进国家发展，大众传播媒介就是其中一种。
发展传播学的理论视野某种程度上是建立在现代化理论基础上的。概括起来，现代化可以看作
是经济领域的工业化、政治领域的民主化、社会领域的城市化和价值领域的理性化的互动过程。这
种转变的根本动力产生于人类在科学革命推动下所获得的空前增长的知识。
在发展中国家开始现代化的早期阶段，人们普遍认同这一模式：国家发展等于现代化、现代化
—２９１—
等于经济增长。而历史证明，将现代化狭隘地理解为经济增长，会带来一系列社会问题。人们开始
倾向于重新定义现代化。发展传播学研究的中心议题是：大众传媒在国家实现现代化过程中的
作用。
２．基本观点
（１）丹尼斯·麦奎尔：
媒介的社会责任优先于媒介的权利和自由
媒介必须把国家的发展目标 （经济、社会、文化和政治的）放在最重要的位置上；
追求国家文化和信息的自主；
支持国家的民主化进程。
（２）威廉·哈森：具体化５个方面
所有大众传播工具都应由政府进行调动，完成支援国家建设这一伟大任务；
媒体因此应该支持政府，而不应对它挑战。因此可以根据社会发展的需要对新闻自由进行
限制；
信息 （或真相）因此成为国家财产，它是一种稀有的国有资源，必须被用来为进一步深化国家
目标服务。
一个暗含、并不经常被表述的观点是：当大多数实行发展理念的国家仍不得不面对包括疾病、
文盲以及种族在内的种种问题时，个人言论自由及其他公民权在这些问题面前显得似乎有点不着边
际 （批评者认为这种理念为旧式极权主义提供适时的理论基础）。
这种提倡媒体应接受指导的理念进一步表明，在控制外国记者进出国境，以及穿越国境的新闻
流动进行控制方面，每个国家都拥有至高无上的权力。
３．具体理论和人物
（１）信息传播对发展中国家的作用
（施拉姆：《大众传播媒介与国家发展：信息对发展中国家的作用》，１９６４）
①大众传媒传播信息能有效促进国家发展的观点，强调信息传播对发展中国家的重要性，“有
效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难
和痛苦。”
②发展中国家在信息传播方面也远远落后于发达国家，严重阻碍了发展中国家的经济、政治、
文化等社会各个方面的发展，消除这种信息不平衡的现象是发展中国家面临的一项艰巨任务。
③信息传播在国家发展中有守望环境、参与决策和提供教育的功能。
④最引人注目之处是提出了大众传媒在国家发展中具体可以发挥的功能，这包括：
扩张视野，使传统社会的人民把眼光放在将来以及现在的生活形态，并通过媒介唤醒国家意
识，促进国家的整合。
把公众的注意力集中于国家的重要发展项目。
提高人民的抱负，拒绝被命运摆布。
为国家发展创造有利的气候。
与人际管道沟通。
—３９１—
《传播学教程》考点精讲
赋予人与事以地位。
扩大上下沟通的政策 “对话”。
执守社会规范，使人不敢轻易逾矩。
形成文化口味。
改变比较不重要的态度，疏导强固的态度。
评价：对大众传媒在国家发展中的功能持完全乐观的态度，有强烈的理想主义色彩。但过高地
估计了大众传媒的作用。
（２）大众传媒是 “现代人格”的放大器
（美国社会学家丹尼斯·勒纳 《传统社会的消失：中东的现代化》，１９８５年）
在现代社会中，大众传媒作为高度组织化和专业化的社会机构，具有强大的经济实力。它是现
代社会举足轻重的社会机构。
大众传媒在社会生活中的作用有：传媒信息、普及教育、参与政治、舆论监督。
特别强调人的现代化。将现代性人格定义为 “移情性格”，即考察世事不限于个人狭隘经验，
能设身处地从他人的角度出发。工业化使人摆脱传统社会长期造成的惰性心理，勇于接受与自己以
往的经验截然不同的新思想、新事物，关注个人经验范围以外的事情，敢于尝试社会赋予自身的新
角色。
最重要的论点：大众传媒不仅能刺激 “移情性格”的产生，还能将这种人格传播至全社会，即
在国民中普及此种人格，故称为现代人格的 “奇妙的放大器”。
（３）媒介塑造现代性人格 （英格尔斯）
国家落后不仅仅表现为经济状况，也表现为一种心理状态。一个国家的现代化首先 （核心）是
人的现代化。发展最终要求人的素质方面的改变。
英格尔斯最突出的贡献是从心理学家角度提供了传统人和现代人的概念。他认为，传统人 （害
怕革新，被动接受命运，敌视新观念，与外界隔绝等）的性格特质轻易不会改变，严重阻碍现代化
进程，因此必须首先解决人的现代化，培养皿中的现代化人格。
人的现代性形成与大众传媒的使用密切相关。传统人倾向于将大众传媒视为危险之物，认为它
败坏了良好的风尚和道德，冲击了传统价值观，因而抱有敌意；而现代人则愿意积极同信息来源保
持接触。较现代的人对新的现代大众传播工具较信任，不太现代的人则重视传统的消息来源。由此
他得出结论：一个现代人应当经常与大众传媒接触。
（４）大众传媒的创新扩散功能
（罗杰斯 《创新扩散》，１９６２；《大众传播与国家发展》，１９６６）
提出曾经是发展传播学研究主导范式的创新∶扩散模式。他将传播视为社会变革的基本要素。
创新的扩散过程包含四个环节：①创新发明；②扩散，即传播推广创新发明的渠道；③时间；
④创新发明的对象：社会成员。
传播活动贯穿于创新扩散模式始终。首先传播 （主要是大众传播）为广大社会成员提供创新事
物、采纳创新事物的方法、途径和利益等；其次传播是个人之间、领袖与民众之间交流的渠道，可
以用来劝服人们接受创新与变革，人们利用这些渠道进行讨论，最后做出决策；最后传播可用来成
—４９１—
功地教授人们采用创新事物所必须具备的技术。
创新扩散 “四阶段论”（１９７７）：知晓、见解、决策、证实。
关于个人层次的现代化，他将大众传媒视为中心环节，五个投入环节 （原因）：读写能力、教
育程度、社会地区、年龄和世界主义精神，经由大众媒介这个转换器的作用，即可产生五个产出环
节 （结果）：移情性格、务实和治家的创造性、政治知识、成就冲动和进取心。
三、公共新闻
公共新闻又称 “公民新闻”英文称为 Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｏｒｙｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ，简称 ＰＪ．这个运动崛起於美国
１９８０年代的新闻忧郁，当时的候选人们每天唇枪舌剑在媒体间互相攻讦，利用对方的绯闻，私下的
行为作为攻击的目标，所发表的言论皆偏离了选举原本的意义，民众每天所看到，听到的不是候选
人们有力的政见而是互相的口水战，使得民众对政治感到失望以致於出现了新闻媒体的两大危机：
报纸发行量，阅报率减少
媒体和新闻工作者的公信力下降
美国公众对政治环境丧失兴趣，对新闻界的信任迅速下滑，媒介充斥著大量的 “腥膻色的言
论”等，也导致了 “媒体与大众分离”的新传播环境，为了挽救新闻界，一些较有自觉的人们发起
了一套称为 “公共新闻”的运动。
当时公共新闻学的原则为：
将人民视为公民，及公共事务的潜在参与者，而非受害者或其他观众。
协助人民采取行动，而不仅是了解本身的问题。
改善公共讨论的环境，而非坐视其恶化。
协助公共生活健全运作，以增进大众对其关切。
“公共新闻”理论的学者是纽约大学新闻学系主任 ＪａｙＲｏｓｅｎ教授，他在美国已经被公认为是
“公共新闻”运动的学术领袖。
他的代表性观点是：“新闻记者不应该仅仅是报道新闻，新闻记者的工作还应该包含这样的一
些内容：致力於提高社会公众在获得新闻信息的基础上的行动能力，关注公众之间对话和交流的质
量，帮助人们积极地寻求解决问题的途径，告诉社会公众如何去应对社会问题，而不仅仅是让他们
去阅读或观看这些问题。“
四、新闻框架与框架效果
大众传媒的新闻报道并不是对现实的 “镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标
准对各种事实进行取舍选择和加工的过程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构
或者 “建构”。
１．新闻框架的定义
框架与媒介框架、新闻框架框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对
于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归
纳众多具体信息。
—５９１—
《传播学教程》考点精讲
媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的
研究。
这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架。
↓

新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则
↓

新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构
在新闻报道中，
↓

框架的存在是一种必然
新闻框架对受众认识、
↓

理解和反馈新闻事件具有重要的影响
框架效果
２．关于新闻框架的实证研究
新闻框架的建构包含了两层含义：
第一层是 “框限”，即决定新闻取材范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属
性加以提示或凸显；
第二层是 “内在结构”，这里主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定
的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。
３．框架效果与受众框架
框架效果并不是绝对的。占统治地位的新闻框架并不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，
尽管它能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和降低其显著性。
新闻框架四功能：
提供问题定义
阐释事件原因
提供道德评价
示意解决方案
受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于
受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的
信息。
受众框架也具有多样性，应用不同的框架来解读的结果，便会出现对新闻信息的 “同向解读”、
“对抗式解读”、“妥协式解读”等各种情况。
五、媒介教育与媒介素养
—６９１—
１．媒介教育
（１）媒介教育的概念
是指给在校学生传授有关报刊、广播、电视、电影、国际互联网等传媒知识，包括各种媒介的
传播特性、各自不同的媒介语言、影视作品的制作技术、传媒产品的美学欣赏和社会学评析等。
其目的是增进学生对媒介产品的理解，培养正确对待传媒信息的态度，增强对媒介信息的识别
能力、过滤能力、承受能力和抗干扰能力，学会合理、有效地使用媒介。其研究领域目前已扩展到
了其他媒介产业，如广告、流行音乐、通俗杂志等。
（２）发达国家媒介教育特点
媒介教育的学科地位逐渐确立
①作为一门单独的必修课程，如澳大利亚的南威尔士１９８１年制定了 “教育中的大众媒介”条
例，要求从幼儿园到１２年级都开设媒介必修课程；
②作为某一正规课程的一部分，如英国将媒介知识纳入英语语言文学这一课程；
③作为课外选修课，如法国的影视媒介教育通常是由校内外各种团体通过 “课外讲座”形式实
现的。
（３）媒介教育的内容
讲授传媒知识和内容
不同传媒具有不同的传播特征，不同的媒介具有不同的媒介语言。学生掌握这些媒介语言，认
识把同一内容 （比如某一科幻故事）用不同的媒介语言 （电影、电视、广播、连环画等）来表达
时的差异，对他们理解和使用媒介产品大有裨益。
传媒产品的制作技术也是媒介教育的主要内容之一。在媒介教育课上，孩子们学会了如何使用
照相机、摄影机、录音机，如何制作幻灯片、卡通片等。随着个人媒介行为的增多，这种教育具有
极大的现实意义。
欣赏和评价媒介产品。
引导学生对媒介产品作美学的欣赏和社会学的评析，使他们能正确选择、解释、分析媒介信
息，从而形成自己独立的见解。日本１９６０年代便在学校开设了 “屏幕教育”，家长应邀到校，与师
生一道讨论媒介产品；英国的媒介教育课程对媒介产品的评析内容和步骤均有规定，具有极高的可
操作性。
参与媒介产品制作实践。
媒介产品制作过程便是学生认识媒介语言的过程；学生运用媒介技术知识进行媒介产品制作实
践的过程也就是将自己的思想 “翻译”成媒介语言的过程。
在法国，媒介教育工作者不仅帮助儿童分析媒介产品，而且要求学生将摄影工作技巧付诸实
践，用音像手段来表达思想和进行交流，创作出自己的媒介产品。澳大利亚儿童电视基金会不仅为
提供全国性媒介教育摇旗呐喊，而且积极促进学校与媒介业之间的信息沟通和人员联系，帮助学校
生产出高质量的媒介产品。
２．媒介素养
媒介素养就是人们面对媒介各种信息时的：
—７９１—
《传播学教程》考点精讲
选择能力 （ａｂｉｌｉｔｙｔｏｓｅｌｅｃｔ）
理解能力 （ａｂｉｌｉｔｙｔｏｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ）
质疑能力 （ａｂｉｌｉｔｙｔｏｑｕｅｓｔｉｏｎ）
评估能力 （ａｂｉｌｉｔｙｔｏｅｖａｌｕａｔｅ）
创造和制作能力 （ａｂｉｌｉｔｙｔｏｃｒｅａｔｅａｎｄｐｒｏｄｕｃｅ）
———美国媒介素养中心
媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展
所用的能力。
媒介素养教育，就是指导学生正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，
培养学生具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。
媒介素养成为显性话题的重要背景
其一，是中国内地大众传播媒介形态、功能的多元化，在不断满足社会变革过程中日益多样的
媒介需求的同时，商业化和娱乐化的弊端也开始引起社会各方的重视，在庞杂的媒介信息面前，提
升受众自身的选择、批判、使用能力，成为建构健康媒介生态必不可少的一环。
其二，全球化的影响，尤其是来自港台地区的媒介素养教育的实践经验，越来越多地对中国内
地的媒介学者和教育工作者产生影响，媒介素养不仅被视为公众一方制衡媒介不良表现的力量，而
且，作为公民权利和责任的组成部分，媒介素养旨在强化公众的传播权，以及公众对大众传播媒介
在民主机制中发挥正面作用所担负的责任。
其三，新媒介技术的发展，极大地增强了信息传播的互动性，给公众通过参与媒介进而参与社
会，提供了更多的机会和方式，迫切需要公众的媒介创造能力的培育、提升和自我发展。
最后，中国社会民主化进程需要积极的、负责任的、具有批判精神和社会参与意识的公民，媒
介素养着眼于公众的媒介使用能力、批判能力和参与能力，意味着将公众置于媒介－受众关系中具
有积极性、主动性和创造力、与媒介相互培育相互建构的对等的一方，无疑对推进中国的政治民主
具有积极的意义。
其他研究重点：
新媒介研究。
全球化与大众媒介、文化依附。
国家形象与大众媒介
消费主义与大众媒介。
阶层、社会公平与大众媒介。
代议民主
其他传播研究的前沿课题。
传播学：各种社会科学与人文科学的 “十字路口”
—８９１—