概要信息：

市场营销  
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[类别] 
 
 
 
 
市场营销 
 
 
 
 
 
 
 
 
郑文照 
 
 
 
 
 
    市场营销 
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市场营销 
 
目录 
课堂导语 ............................................................... 5 
市场营销考试题型总结 ........................................... 6 
市场营销基础知识讲解 ........................................... 6 
一、市场营销概述 ...................................................... 10 
（一）市场营销定义 ................................................ 10 
（二）理解市场营销的核心概念 ...................................... 10 
（三）产品 ........................................................ 10 
（四）交换、交易和关系 ............................................ 11 
（五）市场 ........................................................ 12 
（六）4P转向 4C ................................................... 14 
（八）要点回顾 .................................................... 18 
二、市场分析方法 ...................................................... 19 
（一） 市场营销环境定义 ........................................... 19 
（二）分析微观营销环境 ............................................ 19 
1、顾客 ....................................................... 20 
2、供应商 ..................................................... 20 
3、竞争者 ..................................................... 20 
4、营销中介 ................................................... 21 
5、公众 ....................................................... 21 
（三）分析宏观营销环境 ............................................ 21 
1、政治与法律环境 ............................................. 21 
2、人口环境 ................................................... 22 
3、经济环境 ................................................... 23 
4、自然环境 ................................................... 23 
5、技术环境 ................................................... 23 
6、文化环境 ................................................... 24 
市场营销  
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（四）消费者市场分析与购买行为 ..................................... 24 
1、消费者市场定义与特点 ........................................ 24 
2、消费者购买的决策过程 ........................................ 25 
3.消费者信息的来源 ............................................. 25 
4.消费者的购买组织 ............................................. 25 
5.营销消费者行为的因素 ......................................... 26 
（五）机构团体市场分析与购买行为 ................................... 26 
（六）生产者市场 ................................................... 27 
（七）消费者市场与生产者市场的区别 ................................. 28 
（八）要点回顾 ..................................................... 28 
三、目标市场战略 ....................................................... 29 
（一）市场营销战略 ................................................. 29 
（二）、市场细分 .................................................... 32 
（三）、选择目标市场战略 ............................................ 36 
1、目标市场的选择与评估 ........................................ 36 
2、 预测目标市场的前景 ......................................... 37 
3、 市场进入与营销战略 ......................................... 37 
4、市场竞争与营销战略 .......................................... 39 
（四）、市场定位 .................................................... 39 
1、市场定位、产品定位、竞争性定位 .............................. 39 
2、 市场定位方法 ............................................... 39 
3、市场定位策略 ................................................ 40 
（五）要点回顾 ..................................................... 40 
四、营销 4P组合 ........................................................ 41 
（一）产品策略 ..................................................... 41 
1、“整体产品”的概念 ........................................... 41 
2、 品牌发展与决策 ............................................. 42 
3、 产品组合 ................................................... 42 
4、 产品生命周期 ............................................... 43 
（二）价格策略 ..................................................... 46 
    市场营销 
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1、影响定价的因素 ............................................. 47 
2、 制定价格方法 .............................................. 47 
3、价格策略 ................................................... 49 
3、 修订价格 .................................................. 52 
（三）、渠道策略 ................................................... 53 
1、分销渠道的作用 ............................................. 54 
2、 中间商的类型 .............................................. 55 
3、分销渠道的结构 ............................................. 56 
3、 分销渠道选择 .............................................. 58 
（四）、促销策略 ................................................... 59 
1、促销概念 ................................................... 60 
2、促销组合 ................................................... 61 
3、促销方式 ................................................... 64 
（四）、要点回顾 ............................................... 71 
五、营销计划管理 ...................................................... 72 
（一）营销计划类型 ................................................ 72 
（二）营销计划流程 ................................................ 72 
1、背景或现状分析 ............................................. 73 
2、目的和目标 ................................................. 73 
3、战略 ....................................................... 74 
4、战术和活动方案 ............................................. 75 
5、计划实施和控制 ............................................. 75 
（二）营销组织 .................................................... 76 
1、营销组织的演变 ............................................. 76 
（三）营销部门的组织形式 .......................................... 77 
1、职能型组织：最常见的形式 ................................... 77 
2、地区型组织： ............................................... 77 
3、产品（品牌）管理型组织： ................................... 77 
4、市场管理型组织 ............................................. 78 
5、（五）产品/市场管理型组织： ................................. 79 
市场营销  
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（四）营销组织的设置原则 ........................................... 79 
1、整体协调和主导性原则 ........................................ 79 
2、精简以及适当的管理跨度与层级原则 ............................ 79 
3、有效性原则 .................................................. 80 
（五）营销组织的设置原则 ........................................... 80 
（六）营销控制盒营销审计 ........................................... 80 
营销控制包括： ................................................. 80 
六、前沿营销理论 ....................................................... 81 
（一）整合营销传播 （Integrated Marketing Communications ） ........ 81 
（二）数据库营销 （DATABASE MARKETING） ............................ 81 
（三）网络营销（Internet Marketing） ............................... 81 
（四）直复营销（direct marketing） ................................. 81 
（五）关系营销（RELATIONSHIP MARKETING） ........................... 81 
（六）绿色营销 ..................................................... 82 
（七）社会营销 ..................................................... 82 
（八）病毒营销 ..................................................... 82 
市场营销历年真题分析                                          83 
课堂导语 ............................................................... 83 
一、单项选择题 ........................................................ 883 
二、多项选择 ........................................................... 94 
三、简答题 ............................................................. 97 
四、论述题 ............................................................. 98 
市场营销经典题目练习                                         104  
 
 
  
    市场营销 
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课堂导语 
 
  
市场营销  
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市场营销考试题型总结 
（一） 单项选择题 
1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。
可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于   
A. 潜伏需求     B. 充分需求    C. 不规则需求    D. 过量需求 
2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟
冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是   
A. 推销观念      B. 生产观念    C. 市场营销观念     D. 社会市
场营销观念 
3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据
波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的   
A.问号类战略业务单位          
B. 明星类战略业务单位   
C. 现金牛类战略业务单位       
D. 狗类战略业务单位 
E. 关联多角化 
（二）多项选择题 
1.企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有
【     】  
A. 产品是否同质                    B. 企业规模 
C. 市场是否同质                    D. 市场规模 
E. 待业内企业数目  
2.市场营销控制的主要类型有[      ] 
    市场营销 
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      A.年度计划控制 
     B.人力资源控制 
     C.盈利能力控制 
     D.效率控制 
     E.战略控制 
3.市场营销成本中属于促销费用的是[   ] 
     A.直销人员工资 
     B.广告媒体成本 
     C.市场营销管理人员的工资 
     D.展览会费用 
     E.促销人员工资 
(三)判断题 
1.依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”
快速发展市场的目的。（   ） 
2.容量大、潜量大、竞争对手弱，盈利水平高的细分市场，最适合作企业的目
标市场。（   ） 
3.在企业和中间商对产品的市场前景看法比较一致的情况下，适宜采用拉引策
略。（   ） 
4.市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需
求。（   ） 
5.产品线的扩展和产品线的充实都属于产品线延长策略。（    ） 
(四)名词解析题 
1.一体化战略 
市场营销  
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 2.网络营销 
 3.整合营销 
  4.目标定价法 
 5.4P组合 
 6.市场定位 
  7 .市场营销 
  8 .波士顿矩阵 
(五)简单题 
1.简述市场营销观念与推销观念的联系与区别？ 
2. 消费者购买行为主要有哪些类型？ 
3.市场细分的方法有哪些？    
4.产品定价的方法？ 
5.分销渠道的主要职能有哪些 
(六)论述题 
1.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。 
2. 可供企业选择的目标市场战略有哪些？各有何优缺点？  
3.企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价
策略?     
(七)案例分析题 
美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场
占有率高达80%．该公司市场部人员经过市场调查分析 后认为，我国奶制品市场潜力
巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将
达到9000万吨，但现在的总产量还不到这个 数字的1/10．但同时竞争也日益激烈，
“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维
    市场营销 
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维”也正在崛起。 
 2000年美认味 集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，
为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古 呼伦贝尔盟地区与
当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。2001年为扩
大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企业。 
2002年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，
并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责 公司所有
产品的市场开拓。 销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认
为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达
成一致。 
问题： 
1、公司2000年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪几种方法    包括
哪几种方式 （5分） 
2、该公司运用了哪种家族品牌决策其主要好处是什么？还有哪些其它家族品牌
决策？（5分） 
3、销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些限制性因素（6分） 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
市场营销  
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市场营销基础知识讲解 
一、市场营销概述 
（一）市场营销定义 
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不
是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。 
 市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费
者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 
市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾
客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求
与利益，从而获取利润的企业综合活动。 
（二）理解市场营销的核心概念 
1.营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 
2.产品：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某
一方面的“解决方案”。 
3.人们如何满足自己：效用、费用和满足。 
4.营销的任务：促成和实现交换。 
5.市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 
营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以
是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。 
对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透
过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。 
（三）产品 
产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或
    市场营销 
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某一方面的“解决方案” 。如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌
手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；
可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观
念）。营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要
和欲望就会失败。 效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者和用户
通常根据这种主观评价和费用做出决定。如某人为解决上班交通问题，会对满足需要
的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安
全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以确定哪一产品能提供最大的总满足。假
如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购买与使用费用要比自行
车高许多，必须放弃用其有限收入可购置的其他许多产品。他将全面衡量产品的费用
和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。 
（四）交换、交易和关系 
人们如何满足需要： 
交换——以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对方手中换取自己所要的东
西。 
营销产生于交换方式。 
交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是
交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 
交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。  
“交换”如何发生？ 
前提： 
有买方和卖方； 
双方手中都有对方想要的东西； 
双方之间能够联系和沟通； 
双方乐意交往； 
市场营销  
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双方都有权接受或拒绝成交。 
必要条件： 
双方对交换结果的预期。 
交易营销、关系与关系营销 
 建立在交易基础上的营销，即交易营销。 
为获得较之交易营销更多，需要关系营销。 
关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关
系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 
与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺和提供优质产品、
良好服务和公平的价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。 
关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求 
每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。  
（五）市场 
定义：具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的
全部潜在顾客。                
市场的构成要素：市场= f(人口+购买力+购买欲望） 
从购买者角度划分市场： 
 
    市场营销 
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营销管理过程： 
 
 
 
 
1.战略营销： 
 
2.战术营销： 
 
3.营销组合与目标市场： 
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4.营销组合的特性： 
可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定
了营销组合的可能性。动态性 ——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无
穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。 
 复合性 —— 构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手
段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须
协调配合。 
整体性 —— 营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有
机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体
效应。 
 多想想顾客的需要与欲望（Consumer Wants and Needs ），而不只是你的“ 产
品”(Product) ； 
 多想想顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs ），
而不只是你的“ 价格”(Price) ； 
（六）4P 转向 4C 
 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy ），而不只是你在什么“ 地
点”(Place) 销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication ），而不只是你
的“ 促销”(Promotion) 。 
    市场营销 
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营销观念：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利
益方面所持的态度、思想和观念。 
 
营销是一种经营哲学： 
 生产导向——“ 我生产什么，就卖什么” ； 
产品导向——“酒好不怕巷子深”； 
 推销导向——“ 我卖什么，就让你买什么” ； 
 营销导向——“ 市场需要什么，就生产什么”； 
 生态 /  营销导向—— 营销导向必须注重保持企业与市场“ 生态环境” 的动
态平衡； 
 社会 /  营销导向—— 营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。； 
营销观念发展图示
 
市场营销  
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传统观念阶段 
1、生产观念   该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，
消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和
分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 
2、产品观念    该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的
产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。    产生背景：产品供不应求
的“卖方市场”    企业最容易导致“市场营销近视症” 
3、推销观念 
  该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，
消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺
激消费者大量购买本企业产品。 
   提高了销售工作在企业经营管理中的地位。 
现代市场营销观念阶段 
1、市场营销观念 
   该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲
望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。 
   该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业组织、管理方法和
程序上的变革。    
营销观念与推销观念的区别 
 
    市场营销 
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2、社会市场营销观念      企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，
并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提
供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。      该观念要求市场营销者在制定
市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利
益。 
3、客户观念    企业注重收集每一个客户以往的交易、人口统计、心理活动、
媒体习惯以及分销偏好等信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客
户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个
客户的购买量，从而确保企业利润增长。     产生背景：客户的需求日益多样化 
传统与现代营销观念存在质的区别 
(1) 两者的出发点区别: 
前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，其目的是将产品销
售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念； 
后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，其目的是从
顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场
导向”的营销观念。 
(2) 两者实现目的的方法或途径的区别： 
前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”； 
市场营销  
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后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是
“消费者(用户)需要什么”。  
（七）市场营销的任务 
   生产与消费之间存在的矛盾 
 空间上的分离 
 时间上的分离 
 产品品种、花色、规格方面的矛盾 
 产品价格上的矛盾 
 产品数量上的矛盾 
 信息上的分离 
 产品占有权的分离与对立 
（八）要点回顾 
1、市场 
2、市场营销 
3、需要——欲望——需求 
4、营销管理过程-战略营销-战术营销 
5、营销观念发展－六种 
6、推销观念与市场营销观念的区别 
 
 
 
 
 
    市场营销 
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二、市场分析方法 
（一） 市场营销环境定义 
市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动
者和社会力量。它们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。  营销系统及其构
成： 
SWOT分析 
 
（二）分析微观营销环境 
定义：环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。 
市场营销  
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1、顾客 
顾客是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下几类： 
  消费者：为个人消费 
  工业用户：为加工生产获利 
  转售者（零售商、批发商）：为转卖获利 
  政府机构：为履行政府职责 
  非盈利性组织：为组织正常持续 
2、供应商 
向企业及其竞争对手供应各种所需资源的单位和个人。一般按照与供应商的对抗
程度分为： 
 作为竞争对手的供应商（寄生） 
 作为合作伙伴的供应商（公生） 
3、竞争者 
与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展开争夺的组织或个人。从消费需
求角度分有以下： 
   品牌竞争者（永久或飞鸽） 
   行业竞争者（普通自行车或山地车） 
   形式竞争者（自行车或摩托车） 
   愿望竞争者（交通工具或电视） 
   品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，
    市场营销 
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公司将其视为竞争者。 
   行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 
4、营销中介 
 协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人。包括： 
中间商 
实体分配公司 
营销服务机构 
金融机构 
5、公众 
  指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。 
金融公众：银行，投资公司，股东等 
媒体公众：电视，报纸，杂志，广播等 
政府公众：对企业经营活动有相当影响的有关政府机构。 
市民团体：消费者组织，环境保护组织等市民团。 
地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 
一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度 
内部公众：包括企业内部的所有员工。 
（三）分析宏观营销环境 
1、政治与法律环境 
指那些制约和影响组织与个人的政治法律制度政治机构和压力集团。 
包含内容： 
  政治体制与政治局势 
  营销活动有关的法律 
  压力集团 
  政府规制机构 
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与营销活动有关的法律： 
（1）保护竞争，防止不正当竞争行为的出现。 
    《反不正当竞争法》《专利法》《商标法》 
（2）保护消费者利益不受侵害。 
    《消费者权益保护法》《广告法》《产品质量法》 
     《食品卫生法》 
（3）保护社会公众的长远利益不受损害。 
    《环境保护法》《大气污染防治法》 
压力集团：群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公众利益的民间社团组织。
它不是官方组织，不具强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇具影响力和号
召力。如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。 
主要政府规制机构： 
国家及地方工商行政管理局 
  国家及地方环境保护局 
  国家及地方知识产权局 
  国家及地方药政管理机构 
  国家及地方食品检疫与卫生监督机构 
2、人口环境 
人口环境系指影响营销活动及其绩效的各种人口因素。 
包含内容： 
人口规模和人口密度 
人口分布和构成 
家庭规模和结构 
    市场营销 
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人口迁移和流动 
人口变动 
分析购买力：影响购买力水平的各种因素，是经济环境分析的主要内容。 
收入：没有收入就没有支出，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的
需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。 
支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构
成。储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。 
3、经济环境 
进行经济环境分析，要着重分析以下因素： 
 收入水平与收入分配 
 消费者支出模式 
 经济周期与通货膨胀 
 消费者储蓄与信贷 
4、自然环境 
 任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关。自然资源：取之不尽，用之
不竭；稀缺但可再生；稀缺又不可再生。 
 可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考虑未来发展的需要，不要以牺牲后
代人的利益为代价来满足当代人的利益。    
5、技术环境   
 新技术是一种创造性的毁灭力量 
 新技术使多品种小批量生产成为可能 
 新技术加速了产品的更新换代 
 新技术引起了人们生活方式的改变 
 新技术导致零售结构和购物方式的变化 
 新技术革命有利于企业改善经营管理 
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6、文化环境 
人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。 
主要包括： 
 核心价值观：对自己、他人、自然和环境的看法 
 宗教信仰：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化 
 风俗习惯：各国文化间的差异 
（四）消费者市场分析与购买行为 
1、消费者市场定义与特点 
人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产、服务的市场。是许多企业从
事经营活动的主要场所、服务的主要对象。特点： 
（1）人多面广，包括了生活中的每一个人； 
（2）需求复杂，经常变化； 
（3）零星购买和经常购买，购买次数频繁； 
（4）产品专用性不强； 
（5）需求弹性较大，受价格影响明显； 
（6）非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 
（7）购买力经常流动。 
    市场营销 
 第 25 页 
 
2、消费者购买的决策过程 
 
决定收集信息程度的因素 
（1）消费者收集信息的范围和数量取决于：购买类型、风险感 
（2）消费者容易感受到的购买风险：效用风险——所购产品是否适用；经济风险——
花钱是否值得；名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 
3.消费者信息的来源 
 
4.消费者的购买组织 
一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成
员。  在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：   发起者   影
响者   决定者   购买者   使用者消费者的购买类型 
市场营销  
 第 26 页 
 
 
5.营销消费者行为的因素 
(1)文化因素 
文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、
环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成
一定的偏好和行为模式。 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及
审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：民族亚文化、宗教亚文化、
地理亚文化 
(2)社会因素 
参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期 
(3)个人因素 
年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物      老年人—稳重、相对保守、易接受
成熟产品性别：男—购大件商品、技术含量高的      女—购日用品、对色彩、
外观、价格较关注职业和教育：实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。
生活方式、性格、自我观念、经济状况等 
（4）心理因素 
动机和需要知觉学习态度和信念 
（五）机构团体市场分析与购买行为 
工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材
    市场营销 
 第 27 页 
 
料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和
设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。 
机构团体市场是法人市场。机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以
及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点消费者市场与生产者市
场的区别。 
（六）生产者市场 
也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、
制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构
团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。 
1.购买过程的参与者 
 
2. 影响生产者购买行为的因素 
市场营销  
 第 28 页 
 
 
1. 生产者的购买决策过程 
 
（七）消费者市场与生产者市场的区别 
 
（八）要点回顾 
1．宏观环境分析六方面   政治与法律环境   人口环境 经济环境   自然环境  
技术环境  文化环境  2.微观环境分析五方面   顾客、供应商、竞争者、营销中
介、公众  3.SWOT分析  4.消费者市场与生产者市场的区别  5.影响消费者购买的
因素   文化、社会、个人、心理  6.参与决策的角色  7.决策的过程 
    市场营销 
 第 29 页 
 
三、目标市场战略 
（一）市场营销战略 
战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会
和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围，成长方
向和竞争对手，合理调动企业结构和分配企业全部资源，从而使企业获得某种竞争优
势。 
1、企业经营战略 
经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行
的总体性谋划。 
（1）特征： 
全局性——规定企业的总体行动，追求总体效果。 
长期性——是企业谋求长远发展要求的反映。 
方向性——规定发展方向、目标、行动方案。 
外部性——是对企业外部条件变化所做的反应。 
（2）经营战略的层次： 
 企业总体战略  
     企业最高层次的战略，主要解决经营范围和资源配置问题。  
 经营单位战略  
 是一种局部战略，是总体战略的环节和组成部分。主要解决竞争优势和资源配置
问题。  
 职能部门战略  
 是主要职能部门的战略计划，主要解决协同作用和资源配置问题。 
（3）安排业务组合  
     目整的是使企业最大限度地有效利用现有的资源，实现企业体利益最大化。 
     波士顿咨询集团法（BCG Approach) 
     使用“市场增长率—市场占有率”区域图，对企业各个战略业务单位加以分类
和评估，常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。 
市场营销  
 第 30 页 
 
2、安排业务组合 
 
 
启示： 
 （1）该法指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用，从而有选择
和集中地运用企业有限的资金。 
 （2）该法将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中，具有简单明了的效果。 
局限性： 
（1）在实践中，企业要确定各业务的两率是比较困难的，有时数据会与现实不符； 
（2）按两率把企业的业务划分为四类，有些过于简单，实际上，市场还存在着难以
确切归入某个象限中的业务； 
（3）该法中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而发生变化。 
（4）仅依靠两率对企业一系列经营业务进行评价是不够的，还需要一些其他技术指
标。 
    市场营销 
 第 31 页 
 
3、 业务发展-多元化战略 
 密集式发展：  市场渗透—现有产品、现有市场 
                     市场开发—现有产品、新市场 
                   产品开发—新产品、现有市场 
 一体化发展：  后向一体化—兼并供应商 
                   前向一体化—兼并分销商 
                   水平一体化—兼并竞争者 
 多角化发展：  同心多角化—利用现有技术和设备 
                     横向多角化—吸引现有顾客 
                     混合多角化—新产品、新市场 
（1）密集式发展示图： 
 
（2）一体化发展图示： 
 
市场营销  
 第 32 页 
 
（3）多角化发展图示： 
 
 
（二）、市场细分 
   从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部
分。 
   市场细分的作用： 
 分析机会，选择市场。 
 规划战略，提高效益： 
1. 可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品； 
2. 可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策； 
3. 可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的
各细分市场。 
1、市场细分的原则 
 ―可衡量性 
 ―可进入性 
 ―可赢利性 
 ―反应差异性 
（1）选择对需求有较大影响的因素细分市场。 
（2）若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。  
（3）细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内
部有较高的同质性。 
    市场营销 
 第 33 页 
 
（4）细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细
分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出
独立的营销组合的最小单位。 
2、 市场细分的方法 
（1）单一变数法：某一种因素 
（2）综合变数法：两种以上因素综合划分 
（3）系列变数法：较多的因素，由粗到细地划分  
                 男                 
   服装                 老      高收入 
                 女     中      中收入 
                        青      低收入 
                        儿童 
3、细分机构市场 
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 
      用品的市场营销组合往往有不同的要求； 
（2）顾客规模：大客户和小客户； 
（3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； 
（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结构、一般购买政策、购买
标准等。 
4、 细分消费者市场 
标准 因素 
地理因素 地区，气候，人口密度 
人口因素 
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信
仰，民族 
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象 
行为因素 
时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准
备阶段，态度 
 
市场营销  
 第 34 页 
 
（1）地理因素 （Geographic Factors） ：  
 按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分，如城市农村、地形气
候、交通运输、人口密度、自然环境。  
 地理细分的主要理论依据：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不
同的需要和偏好,对企业所采取的市场营销战略也各有不同的反应。 
 
地区              太平洋岸、高山区、西北区、东北区、     
                                 西南区、东南区 
               地区              亚洲、非洲、欧洲 
               城市              大城市、中城市、小城市 
               大城市            北京、上海、广州、天津 
               人口密度          都市、郊区、乡村 
  气候              北方的、南方的  
  （2）人文因素（ Demographic  Factors）：  
 按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模等）来细分。 
 人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是人口变量比
其他变量更容易测量。 
 例： 服装、化妆品、理发行业一直以性别细分市场； 汽车、旅游行业长期
一直按照收入来细分市场 
 
年龄             6岁以下、6-11、12-19、20-34……  
家庭规模         1-2人、3-4人、5人以上 
收入             1000元以下、1001-3000元、3001- 
                                5000元、5001-10000元……  
职业             技术人员、管理人员、官员、操作者 
教育             小学、中学、大学、研究生、博士 
宗教             天主教、基督教、伊斯兰教、印度教、 
种族             白人、黑人、亚洲人 
 
 
    市场营销 
 第 35 页 
 
（3）心理因素  （Psycological Factors）：  
按照消费者的生活方式、个性、社会阶层、购买动机等来细分  
 
生活方式             简朴型、追求时髦型、嬉皮型 
                                 奉公守法（传统、现代） 
个性                 被动、爱交际（开放、从属） 
社会阶层             七大阶层（攀比、从众） 
（4）行为因素 （Consumer Behavior Factors）： 
按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者情况、使用率、品牌的忠
诚度等来细分。 
    例：高露洁—没有蛀齿 
        佳洁士—洁白牙齿 
                  —清新口气 
        冷酸灵—降低牙齿灵敏度 
        芳草—防治口腔溃疡、牙周炎 
 
使用时机          普通时机、特殊时机（节假日） 
追求利益          质量、服务（手表、轿车、住房） 
使用者状况        从未用过、以前用过、有可能用过、 
                                第一次使用、经常使用 
                               不常用、一般使用、常用 
品牌忠诚度        忠诚者、转变者、多变者 
对产品的态度      热情、肯定、无所谓、否定、敌视  
 
 
 
 
 
市场营销  
 第 36 页 
 
（三）、选择目标市场战略 
1. 每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提
供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。 
2. 目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细
分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：  
1) 可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细
分市场的概貌。 
2) 可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。 
3) 可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期
的经济效益。 
4) 可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相
对不变 
1、目标市场的选择与评估 
（1）目标市场策略的选择 
（1）企业资源    
（2）产品同质性 
（3）市场同质性  
（4）产品生命周期 
（5）竞争者策略 
（6）竞争者数目 
（2）参照这些标准，比较、选择符合企业目标资源和能力的目
标市场 
重点考虑： 
规模大小：  
有足够的购买力，  
足以实现预期销售额，  
与企业实力匹配；  
成长的潜力：  
    市场营销 
 第 37 页 
 
市场有无尚待满足的需求、  
充分的发展余地和空间； 
企业的竞争优势和市场地位。 
2、 预测目标市场的前景 
波特五力模型： 
 
3、 市场进入与营销战略 
 
（1）专一市场集中战略  
 
市场营销  
 第 38 页 
 
（2）产品专一化战略  
 
（3）市场专一化战略  
 
（4）选择性专一化战略  
 
（5）覆盖全部市场战略 
 
    市场营销 
 第 39 页 
 
4、市场竞争与营销战略 
 
 
（四）、市场定位 
重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。勾画企业形象
和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。 
要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。定位
能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场 
需求与企业提供的服务——包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更
深刻和独到的认识。 
1、市场定位、产品定位、竞争性定位 
（1）市场定位（Market Positioning）：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比
较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；  
（2）定位（Product Positioning）：就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应
在目标市场上各自处于什么位置；  
（3）竞争性定位（Competitive Positioning）：突出在目标市场上，和竞争者的产
品相比较，企业应当提供何种特色的产品。 
2、 市场定位方法 
（1）压倒优势定位法：传递那些几乎无可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的
定位方法，如价格、质量、服务、产品性能等； 
（2）功效定位法：通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确定其市场位置，
“高露洁”治龋齿、“芳草”清新口气、“佳洁士”洁白牙齿， 
（3）产品形象定位法：将一个产品品牌的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，
市场营销  
 第 40 页 
 
让消费直接受这种象征性并使品牌在消费者心目中树立一个永不磨灭的形象；如“雕
牌”系列产品大打“工薪”牌、Adidas的冠军形象。 
（4）产品使用者定位法：企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝
说，达到吸引目标消费者从而在市场上定位，如“羽西”化妆品为亚洲女性所设计、
“浏阳河”庆功的酒。 
3、市场定位策略 
（1）抢占或填补（回避定位）：将产品位置定位在目标市场的空白处，即避开
了市场竞争，又开发了新产品； 
（2）竞争者并存和对峙：将产品位置确定在目标市场上竞争对手的产品旁边，
与之分庭抗争； 
（3）取代竞争者：将竞争者赶出原有位置取而代之 
 
（五）要点回顾 
1、波士顿矩阵－  
2、多元化战略－  
   密集式发展、一体化发展、多角化发展  
3、波特五力模型  
4、STP营销  
   S—Segmenting   细分市场    
   T—Targeting   目标市场     
   P—Positioning   产品定位 
5、市场细分依据  
     地理、心理、人文、购买行为因素（消费者市场）  
6、市场定位与方法  
      压倒优势、功效定位、产品形象、产品使用者  
    市场营销 
 第 41 页 
 
四、营销 4P 组合 
（一）产品策略 
 什么是“整体产品” 
 单个产品决策需要考虑什么 
 品牌与品牌决策 
 产品线与产品组合  
 产品生命周期 
 产品生命周期各阶段的竞争与战略 
1、“整体产品”的概念 
 
 
 
市场营销  
 第 42 页 
 
2、 品牌发展与决策 
品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其
他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 
品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上
若干因素的组合。 
品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。 
所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。 
品牌名称、品牌标志与商标 
（1）品牌名称（Brand Name）——品牌中用语言称呼的部分。 
——“可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。  
（2）品牌标志（Brand Mark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。 
——如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形,“太阳神”三个汉字及
英语字母“APOLLO”的特殊造型。  
（3）商标（Trade Mark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核
准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。 
 
3、 产品组合 
（1）产品组合的广度，指拥有产品线（Product Line）的数量。 
    市场营销 
 第 43 页 
 
——产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密 切的一系列产品构成，
同一产品线上的产品有某 些相似的特征。 
（2）产品组合的长度，指所有品种的平均数。 
（3）产品组合的深度，指花色、规格多少。 
（4）产品组合的密度，指各产品线、产品最终使用、生产条件、分销等方面的相关
程度。 
产品组合管理  
 
4、 产品生命周期 
 
市场营销  
 第 44 页 
 
理想形态的产品生命周期 
新产品开发期短，开发成低； 
导入期与成长期短，能够较快达到最大销量， 
尽早获取最大收益； 
成熟期长，即盈利时间长； 
衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。 
（1）产品导入期特征和策略  
导入期特点： 
 生产批量小 
 制造成本高 
 广告费用大 
 产品售价常常偏高 
 销售量有限 
导入期策略：  
 向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强
度的市场传播。 
促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和 分销费用使利润水平较低，
甚至亏损。 
 市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品
的基本类型。 
 率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能
较高，这一类顾客最有可能购买。  
介绍期的价格／促销战略 
 
    市场营销 
 第 45 页 
 
（2）产品成长期特征和策略  
成长期特点 
 售额迅速上升； 
 生产成本大幅度下降； 
 利润迅速增长； 
 竞争者开始介入。 
成长期策略 
 改进产品质量和增加产品特色与式样； 
 企业进入新的细分市场； 
 开辟新的销售渠道，扩大商业网点； 
 降低价格，吸引新的购买者； 
 改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为
以说服消费者接受和购买该产品为中心。 
（3）产品成熟期特征和策略  
成熟期特点： 
 产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度趋缓； 
 企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价格迅速降低；此时销售额、利润
额均达高峰。   
成熟期策略： 
 市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途；提高使用频率。 
 产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整都可。 
  营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善
的售后服务。           
（4）产品衰退期特征和策略  
衰退期特点： 
 产品的销售额和利润均迅速下降； 
  大量的竞争者退出市场； 
市场营销  
 第 46 页 
 
  消费者的消费习惯已发生改变。 
 
立刻放弃策略： 
    企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的资金可能
迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿，或该产品
的继续存在危害其他有发展前途的产品等。     
逐步放弃策略： 
安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩大替代
性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成被突然抛弃的印
象。 
自然淘汰策略： 
企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品进入衰退
期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接受这些退出者的顾
客而获得利益。    
 连续策略：继续过去的经营策略，直到产品自然退出市场。 
 集中策略：将资源集中在最有利的细分市场， 以赢得尽可能多的利润。 
 榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，以增加眼前的利益。 
 
（二）价格策略 
价格是唯一形成收入的营销手段。 
价格手段的决策包括：制定价格；修订价格；变动价格。 
 
 
    市场营销 
 第 47 页 
 
1、影响定价的因素 
 
2、 制定价格方法 
 
（1）定价目标 
 以利润为目标： 
预期收益目标：投资收益加上一定的利润； 
最大利润目标：获取尽可能多的利润； 
适当利润目标：力求合理而不一定最大的收益。 
 以销量为目标： 
扩大销量； 
一定的市场占有率； 
减少一定的顾客。 
 以竞争为目标: 
市场营销  
 第 48 页 
 
（2）成本导向定价法 
 
利润=收入-成本 
    =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量） 
1、成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 
2、成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成本
的%之几。 
3、目标利润定价法：利润不为 0，确保企业有一定利润。 
（3）需求导向定价法 
按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 
理解价值定价法： 
基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对其所
购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费者对商品的理解价值。消费者的理
解价值实际上为企业设定了价格的上限。     
需求差异定价法：调整基价以适应顾客、产品、地点等方面的差异 
 地点差异定价：同一个球场，不同座位不同价。 
 时间差异定价：价格按季节、日期、钟点等变动。 
 产品式样定价：同质量、成本的产品因花色、规格等不同，价格也不同。 
 顾客细分定价：同样的产品或服务，不同顾客不同的价格。 
 以市场相互竞争的同类产品为价格的基本尺度，随竞争变化调整价格水平。 
1、通行价格定价法：将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据。 
    市场营销 
 第 49 页 
 
2、密封投标定价法：企业投标时使用的价格。为了中标，企业往往以低于预计竞争
者报价的水平来确定自己的报价，而不是严格按照本公司的成本或顾客的需要。 
3、价格策略 
 心理定价策略  
 产品组合定价策略  
 折扣价格策略 
 新产品价格策略 
（1）心理定价策略 
 整数定价策略 
 尾数定价策略 
 声望定价策略 
 习惯定价策略 
 招徕定价策略 
（2）产品组合定价策略 
 产品大类定价策略：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为
了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需采用此策略。 
 选择产品定价策略：企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品
或特征。 
 附带产品定价策略：有些产品需要附属或补充产品。 
（3）折扣价格策略 
 现金折扣：给当场付清货款顾客的一种减价。 如 2/10、1/20、n/30 
 数量折扣：一次性数量折扣和累计数量折扣。 
 交易折扣：制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营
销功能。 
 季节折扣：给购买过季商品或服务顾客的减价。 
 推广折扣：企业给中间商的折扣优惠，为鼓励中间商积极推销商品。 
 
市场营销  
 第 50 页 
 
（4）新产品价格策略 
 撇脂定价策略 
 满意定价策略 
 渗透定价策略 
 
新产品定价策略案例 
1、撇脂定价策略案例： 
 日本在 1972年石英电子表问世时单价超过 300美元，1975年便降到 64美元，
1979年继续降到 29美元，但日本企业在最初两年内已把成本全部收回。  
 目前有许多时装定价亦采用这种策略，初投放市场时按数倍、甚至数十倍的
成本价，到过季时只按成本价甚至低于成本价出售。 
2、渗透定价策略案例： 
 日本丰田汽车公司为了打入美国的汽车市场．产品推入初期采用了渗透定价
策略，丰田皇冠每辆售价不到 2000 美元，紧接着推出不到 1800 美元花冠轿
车，再加较低的维修费，车辆舒适，易操作，为丰田树立了价廉物美的形象，
这也是日本汽车能长驱直入的缘故。 
3、满意定价策略案例： 
 广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满足了
消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优势，只
是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免油漆、易
清洁等。  
 按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为 180--200元．实木雕花门每
扇为 600一 3000 元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间，每扇 298
元，结果深受用户的欢迎。 
    市场营销 
 第 51 页 
 
（5）降价调整策略 
1、降价调整的原因   
 企业的生产能力过剩，需扩大销售； 
 在强大竞争压力之下，企业市场占有率下降； 
 企业成本费用比竞争者低，可通过降价来掌握市场或提高市场占有率。 
2、顾客对企业降价的反映 
   产品的式样老了，将被新产品所代替； 
   这种产品有某些缺点，销售不畅； 
   企业财务困难，难以继续经营下去； 
   价格还要进一步下跌； 
  产品质量下降了。 
（6）提价调整策略 
1、提价调整的原因  
   通货膨涨，物价上涨，企业成本提高； 
   企业产品供不应求，不能满足其所有顾客需要。 
2、顾客对企业提价的反映  
   产品很畅销，不赶快买就买不到了； 
   这种产品很有价值； 
   卖主想尽快取得更多的利润。 
 
市场营销  
 第 52 页 
 
3、 修订价格 
 
（1）地区性价格 
对不同地区的顾客，是否索要同样价格？ 
 原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具，其后费用
由买方负担。 
 统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。 
 分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，
同一价格区同一交货价格。 
 运费减免定价。 
（2）价格折扣与折让 
 现金折扣：给尽快付清货,款买主的优惠。  
 季节折扣：给淡季顾客的价格优惠。  
 数量折扣：对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非
累积数量折扣；规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总
量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。  
 折让：不改变售价，另给一定的优惠。  
 职能折扣 
（3）促销定价 
 零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定价，为招徕顾客而亏本出售，以吸引
顾客并带动其他正常定价产品的销售 
    市场营销 
 第 53 页 
 
 一次性削价——在一段时间内，如季节更替或节假日降价出售，事后恢复原价。  
 回扣——从其销售收入中提取部分返还买主，多  用于滞销产品及新产品。如在
包装上说明何时到何时，凡购买者把发票及包装上的特殊标记寄回，可收到多少
数额回扣。 
（4）对待差别定价 
同一产品，根据不同情况制定不同价格： 
 
（5）产品组合定价 
 产品线定价：如胶卷有 24张与 36张两种，价差太小顾客会多买后者，价差较  大
会多买前者。 
 任选品定价：与主产品关系密切，又可任意选择的产品。 
 连带品定价：与主产品关系密切，须一同使用的产品。如胶卷与照相机。  
例如:饭店，饭菜一般是主产品，酒水是任选品。可把任选品定高价， 独立赚钱；也
可定低价，招徕生意。主产品定价较低，用以弥补日常 开支。也可主产品定价高，
任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。  
 
（三）、渠道策略 
 分销渠道作用  
 中间商类型  
 分销渠道类型  
 分销渠道选择  
1.在现代市场经济条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信
息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。 
2.企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地
市场营销  
 第 54 页 
 
点，以适当的价格供应给广大的消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异
和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。 
分销渠道：指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连
结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。 
渠道的起点是生产者终点是消费者或用户，中间环节是中间商。 
 
1、分销渠道的作用 
（1）中间商的介入减少了交易次数，节约了社会总劳动时间，这是中间商最重
要的贡献。 
 
 
 
    市场营销 
 第 55 页 
 
（2）在功能上，中间商分担了制造企业的市场营销职能；又充当了消费者的购
买代理。解决了企业常年生产和消费者季节购买的矛盾；解决了企业专业化生产和消
费者多样化需求的矛盾。 
（3）中间商大多由从事市场营销职能的专业人员组成，掌握营销技巧，富有实
践经验。 
（4）中间商为企业节省资金投入。 
（5）中间商帮助生产企业开发市场。 
 
2、 中间商的类型 
（1）经销商：指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。他们根据市场
要求，向生产企业购买商品，取得商品的所有权，然后组织销售，将商品传递到消费
领域，是分销渠道中最主要的中间商。 
（2）代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。 
 
（3）批发商：是从事大批量购销业务的商业企业，不直接同最终消费者发生购
销关系。批发商主要包括完全职能批发商和有限职能批发商。 
（4）零售商：是专门为最终消费者服务的中间商，其服务形式多种多样，包括
市场营销  
 第 56 页 
 
专业商店、百货公司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店、仓储式商店、折扣商
店、无店铺零售等。 
3、分销渠道的结构 
（1）渠道长度  
 
渠道长度的选择  
 销售渠道长，中间环节多： 
产品在流通领域停留的时间相应较长； 
覆盖面更广。 
 销售渠道较短： 
减少交易次数； 
能涉及的顾客相对有限。 
 进行抉择要根据： 
产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等； 
市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、
竞争性情况等； 
企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。 
（2）渠道宽度  
渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 
同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。渠道宽度通常结
合分销战略决定： 
密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。 
    市场营销 
 第 57 页 
 
选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固
市场地位。 
独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销
商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼
此更加积极配合，强化产品形象。 
渠道宽度的多重性  
通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。 
通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也
可以是不同品牌。 
使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； 
产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。 
（3）消费品分销渠道： 
 
（4）生产资料分销渠道： 
 
市场营销  
 第 58 页 
 
（5）直接渠道与间接渠道 
 直接渠道：指在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消
费者或用户销售产品。直接渠道主要用于分销产业用品。 
 间接渠道：指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。其根据所含中间商的类
型多少又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。 
（6）长渠道与短渠道 
 长渠道略：分销过程中经过两个或以上的中间环节。 
 短渠道：企业仅用一个中间环节或直接销售产品。 
（7）宽渠道与窄渠道 
 宽渠道：企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广。 
 窄渠道：企业分销过程中使用同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由
一个中间商独家销售。 
 
3、 分销渠道选择 
（1）是否需用中间商 
产品特性： 
 鲜活易腐商品、时兴商品； 
     技术复杂、专业性强的商品； 
     体积大、份量重的商品、单价昂贵； 
 需附加服务的商品。 
市场条件： 
  生产者市场的用户——直销； 
  消费者市场分散、流通成本高、耗时长 
  ——需要中间商 
生产企业状况： 
 企业生产规模大、财力雄厚、人员水平和经验丰富——直销； 
    市场营销 
 第 59 页 
 
 企业控制渠道的愿望强烈——直销。 
  （2）挑选合适的中间商 
 地理位置：专攻某一区域，需当地的中间商 
 销售能力：丰富的经销经验 
 服务水平：完善的服务体系 
 服务对象：经销专业产品，需技术支持和服务 
 储运能力：从事产品的运输、储存 
 合作诚意：积极主动为企业推销产品，友好  
（3）基本的分销渠道策略 
 独家分销：最窄的渠道。在某一地区只选择一家中间商经销本企业的产品，
控制能力强。适合于特殊产品。 
 密集分销：最宽的渠道。选择尽可能多的中间商来经销企业产品，适合便利
品的销售。 
 选择分销：有条件的选择几家最合适的中间商经销本企业的产品，适合于选
购产品。 
（4）评价分销渠道的标准 
（1）经济性：衡量分销渠道业是否以较低的成本接近了同样数量的消费者，或
在同一成本水平下接近了更多的消费者。 
（2）控制性：中间商是一个独立的企业，难于控制。 
（3）适应性：每个渠道方案都因有其固定期间的承诺而失去弹性，在这段时间
里，即使有更好的销售方案，企业也不得任意取消中间商。 
 
（四）、促销策略 
 促销概念  
 促销组合  
 促销方式  
 
 
 
市场营销  
 第 60 页 
 
1、促销概念 
促销(促进销售)指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费
者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客对该企业及其产
品产生信任和好感的活动。 
企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾
客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动就是促销。       
 
（1）促销的主要工具 
 人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推荐、介绍，促
动顾客。 
 广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以
引导其行为。 
 公共关系（public relations）：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛
盾，争取理解和支持，树立形象。 
 销售推广（Sales Promotion）：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，
大张旗鼓，产生轰动效应。 
（2）促销的作用 
 传递信息，提供情报。 
 突出特点，诱导需求。 
 指导消费，扩大销售。 
 滋生偏爱，稳定销售。 
    市场营销 
 第 61 页 
 
2、促销组合 
（1）促销---信息沟通的过程 
促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。 
 
 信息发送员：卖方企业的营销人员 
 编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息 
 信息：发送者传递的整套信号 
 媒体：信息所经过的渠道或途径 
 译码：接受者对所接受信号的解释过程 
 接受者：目标受众 
 反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动 
 反馈：接受者的反应被返回到发送者 
 噪音：发生的意外干扰和失真 
（2）促销组合决策过程 
确定目标受众：  
 企业为之服务的顾客 
确定沟通目标： 
 认知---使顾客知晓本企业； 
 了解---对本企业产品性能、特点等有清楚的认识； 
 偏好---宣传本企业产品特色，使顾客有特殊偏爱； 
 确信---使顾客建立、强化购买的信念； 
 购买---使顾客立即购买。 
市场营销  
 第 62 页 
 
信息设计：AIDA 模式（Attention  Interest Desire Action) 
 引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 
 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品功能和特性。 
 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 
 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提供购买上的便利和优惠
等促成交易。 
选择信息传播媒体 
 —— 人员（Personal）渠道：face to face  
            即时双向：推销人员           相关群体 
 —— 非人员（Non-personal）渠道： 
   媒体（Media）: 广播、电视、印刷 
   气氛（Atmospheres）: 环境包装（如圣诞） 
   事件（Events）:开业庆典、新闻发布会等  
促销预算（Budget）  
 量力而为法： 
 
 销售比例法： 
 
 竞争对等法: 
 
 销售单位法 
B = TS2×单位产品广告支出   
单位产品广告支出由行业市场资料或本企业统计资料确定，亦与单位产品的
边际贡献有关。 
    市场营销 
 第 63 页 
 
制定促销组合 
  将人员推销、广告、营业推广、公共关系几种促销方式既经济又有效地配合
起来，发挥最大作用。 
(3)制定促销组合时应考虑的因素 
促销目标 
  广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人员推销效果要好； 
 在促进购买者对本企业的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次； 
 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是
广告； 
产品类型 
 
推式与拉式策略 
 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者推给批发
商，批发商推给零售商，零售商再推给消费者。 
 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活
动，以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品，零
售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。 
产品生命周期阶段 
 投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品； 
 成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播越来越重要，此时
应加入人员推销； 
 成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，如赠品、折扣等； 
市场营销  
 第 64 页 
 
 衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面停止，人员推销也减至最
小规模。 
 
3、促销方式 
 
（1）广告（advertising) 
定义  
 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传
递。  
 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起者以公开支付费用的做法，
以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 
 任何形式---杂志、报纸、广播、电视、牌楼、车船、瓶罐等。 
 非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 
 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意见和想法的推广是极为重要
的广告内容，如“节约光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 
 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告的人应明确，并公开承认为
使用广告付费。 
建立广告目标 
 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要
达到的沟通程度。 
 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知晓和了解。如只简单重复新
产品的名字。 
 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。可以利用比
较的方式。如：“农夫山泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 
    市场营销 
 第 65 页 
 
 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。 
 
确定广告预算 
 产品生命周期阶段---新产品需花费大量广告预算，建立知晓度和取得消费者
的信任。 
 竞争和干扰---在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须
加大宣传力度，以便高过市场的干扰声使人们听见。 
 产品替代性---在同一商品类中，不同品牌的产品越多，广告支出越大，因需
树立有差别的形象。 
 市场份额---市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，广告预算在销售额中
所占比例通常较低。 
广告媒体的选择 
 目标受众的媒体习惯---如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体； 
 产品特点---各类媒体的示范表演、形象化、解释、可信程度和色彩具有不同
的潜力。妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。宝丽来照相机广告
则最好通过电视作一些示范表演； 
 信息特点---时段和信息将对媒体选择产生影响。一条宣布明天有重要出售的
信息要求用广播、电视或报纸；一条包含大量技术资料的广告信息，要求选
用专业性的杂志或者邮寄件； 
 成本---电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。不过，重要的不是绝对成
本数字的差异，而是目标沟通对象构成与成本之间的相对关系，即每千人展
露的平均成本。 
市场营销  
 第 66 页 
 
评价广告效果 
（1）传播效果研究： 
 广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响。 
 消费者反馈法---用来调查消费者对于某个筹划中广告的反应，通常需回答一
些问题。 
 组合测试法---请消费者观看一组广告，而且他们愿看多久就看多久，然后，
请他们回忆看过的广告，能记住多少内容就回顾多少内容。结果表明一个广
告突出的地方及其信息是易懂易记的。 
 实验室测试---有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应的
情况，如心跳、血压、瞳孔放大等情况。这类实验只能测量广告的吸引力，
而无法测量消费者的信任、态度或者意图。 
（2）销售效果研究： 
 即测定广告对销售状况的影响。最容易测定的广告销售效果是邮寄广告的销
售效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告销售效果。 
 历史资料分析法---由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归分
析法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量
方法。 
 实验设计分析法---选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强 50%
的广告活动，在另一地区进行比平均广告水平弱 50%的广告活动。这样，从
150%、100%、50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企
业销售究竟有多大影响。这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。 
 现在越来越多的公司都在努力衡量广告支出的销售效果，而不再仅仅满足于
传播效果的衡量。 
（2）人员推销 
 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人
交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 
 人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。在这一
过程中，销售人员要确认购买者需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买
者的各种需求，使双方能从公平交易中获得各自利益，由是观之，人员推销
也是一种生产性活动。 
人员推销的任务 
 寻找顾客：负责寻找新客户或主要客户 
 设定目标：决定怎样在预期和现实顾客之间分配时间 
    市场营销 
 第 67 页 
 
 信息传播：熟练的将公司产品和服务的信息传递出去 
 推销产品：与顾客接洽，演示产品，回答顾客的疑问并达成交易 
 提供服务：提供咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交货等 
 收集信息：进行市场调查和收集情报 
 分配产品：在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客 
人员推销的优点 
 人员推销具有较大的灵活性---销售人员可亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其
购买心理变化过程，及时调整自己的推销方法和陈述，适应顾客的行为和需
要，促进最终交易的达成。 
 人员推销的选择性强---销售人员总带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明
确，往往可以直达其顾客，因而，耗费无效劳动较少。 
 人员推销具有完整性---销售人员不仅访问顾客，传递信息，说服顾客购买，
还包括提供各种服务，达成实际的交易。同时推销员还承担为企业搜集市场
信息的任务，“营销网也是信息网”。 
 人员推销具有公关作用---推销人员注重人际关系，有利于顾客同销售人员之
间建立友谊。销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问
题，同时，也可同他们谈及家庭、社交等其他问题，久而久之，双方极有可
能建立起友谊。 
销售队伍结构 
 地区式结构---每个销售代表被指派负责一个区域。这种结构导致销售人员的
责任明确。地区责任能促使销售代表与当地商界和个人加强联系。由于每个
销售代表只在一个很小的地理区域内活动，因而旅费开支相对较少。 
 产品式结构---销售人员了解公司产品的重要性，加上生产部门和产品管理的
发展，使许多公司按产品线组织其销售队伍的结构成为了可能。特别当产品
技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多时，按产品专门化组织销售队伍
就显得特别适用。 
 市场式结构---企业常常按行业或顾客类别来组织销售队伍。公司对不同行业，
甚至不同的顾客安排不同的销售人员。这种市场专门化结构最明显的好处在
于每个销售人员对顾客的特定需要非常熟悉。其缺点是，顾客遍布全国，销
售人员的旅行开支很大。 
 复合式结构---公司在一个广阔的地理区域内向许多不同类型的顾客推销多
种产品时，将以上几种组织销售队伍的方法混合起来使用。 
市场营销  
 第 68 页 
 
销售队伍报酬 
 薪金制---即固定工资制。其优点是提供给销售人员稳定的收入，使他们更愿
意去完成非销售活动，并非用刺激来增加对顾客的销售。从公司的眼光来看，
它们使管理简单化并降低了销售队伍的流动性。 
 佣金制---即按销售额或利润额的一定比例获取佣金。此计划吸引了更好的销
售人员，提供了更多的激励，减少了监督和控制销售的成本。  
 混合制---将薪金制和佣金制结合起来，计划取得两者的优点和减少两者的缺
点。 
（3）营业推广（销售促进 Sale Promotion） 
 定义：包括各种多样属于短期性的刺激工具，用于刺激消费者和贸易商较迅
速或较大量地购买某一特定产品或服务。 
 主要特点：它是一种非经常性和无规则的促销活动，能有效地刺激早期需求，
短期效果比较明显。 
 如果说广告提供了购买的理由（reason)，那么营业推广则提供了购买的刺激
(incentive)。 
特征 
 
营业推广的工具 
 消费者促销：样品，优惠券，现金返还，减价，赠品，免费试用，产品保证，
产品陈列和示范 
 交易促销：购买折让，广告和展示折扣，免费产品 
 业务和销售人员促销：贸易展览会，销售员竞赛和特色广告。绝大多数组织，
包括一些非盈利机构，都运用营业推广工具。 
 
 
 
 
    市场营销 
 第 69 页 
 
主要的营业推广工具： 
样品  挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商品内提供、附加在其他产品上送，或作为广
告品，免费提供给消费者的产品或服务  
优惠券  优惠券是一种证明，证明持有者在购买某特定产品时可以凭此优惠券按规定少付
若干钱，优惠券可以邮寄、附在其他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上  
特价包  向消费者提供低于常规价格的小额商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标
签上加以附带表明。它们可以采取减价包的形式，或者可以采取组合包的形式，
即将俩件相关的商品并在一起  
赠品  以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买另一特定产品。可有
附包装赠品、免费邮寄赠品  
频度方案 该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费者进行奖励 
奖品 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会（还
有抽奖、游戏等形式） 
免费试用 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 
销售陈列 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 
联合促销 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券、回扣和竞赛活动，以扩大
影响力 
（4）公共关系（PR） 
  一个公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且它也
要与大量的对它感兴趣的公众建立关系。 
  公共关系是指企业面向社会公众所做的一切宣传联系活动。这里所说的公众，
既包括企业现实和潜在的顾客，也包括竞争对手、中间商、金融保险机构、
政府部门、新闻机构、科研单位及高等院校。 
公共关系的内容 
  宣传性公共关系：企业利用出版物媒介传播有商业价值的新闻或通过广播、
电台等对企业或商品作有益的报道。一般由第三者撰写报道文字，企业不付
费。 
市场营销  
 第 70 页 
 
 服务性公共关系：企业向顾客或公众提供各种服务，以实际行动来获得社会
公众的理解，从而提高企业声誉。如提供产品保证质量的可靠性服务，及时
性服务，指导性服务，售后服务。 
 社会活动性公共关系：以各种社会活动为主而开展的各项活动。如召开座谈
会，开业庆典，周年活动，赞助文化、教育、体育等各种社会公益活动。 
 开展公共关系的主要目的：在于争取公众对企业的支持，提企业和产品的社
会声誉，为企业创造良好的外部环境。  
 公共关系活动不是着眼于企业的短期利益，而是着眼于社会公众对企业的关
心，着眼于社会舆论对企业的支持。公共关系是一种间接的促销方式。 
主要公关工具 
 
 
 
 
 
出版物  年度报告、文章、视听材料、商业信件、杂志  
事件  记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛、周年庆祝活动  
赞助  赞助运动、文化和高度相关的事业  
演讲  通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在贸易协会和销售会议上演讲，
树立公司形象  
形象识  
别媒体  
创造一个公众能迅速辨认的视觉形象，视觉形象可通过公司的标识、
文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、制服标记、建筑物等来
传播  
公益服  
务活动  
向某些公益事件捐赠一定的金钱和时间，以其提高其公众信誉  
新闻  发展或创造对公司和其产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用新
闻稿件和参加记者招待会  
    市场营销 
 第 71 页 
 
（四）、要点回顾 
1、产品五个层次－核心、一般、期望、附加、潜在 
2、产品生命周期－投入期、成长期、成熟期衰退期  
3、产品组合变数和策略－宽度、长度、深度、粘度；延伸、填补、缩减策略  
4、品牌概念－地理、心理、人文、购买行为因素（消费者市场）  
5、定价方法－成本导向、需求导向、竞争导向功效定位、产品形象、产品使用者、  
6、心理定价策略－ 整数、尾数、声望、习惯、招徕  
7、新产品价格策略－ 撇价、满意、渗透  
8、分销渠道含义及作用  
9、分销渠道策略－ 独家、密集、选择  
10、促销含义及营销传播组合－ 广告、销售促进、公关关系、人员推销  
1、什么是产品生命周期？产品生命周期理论的意义是什么？  
2、试述产品生命周期各阶段的主要特征及营销对策。  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
市场营销  
 第 72 页 
 
五、营销计划管理 
 怎样发展有效的营销计划  
  如何调整组织结构，使之有效进行营销管理  
  实施营销需要注意什么 
（一）营销计划类型 
• 从特定层面来看，营销计划一般分为： 
─ 品牌计划（brand marketing plans），即单个品牌的营销计划； 
─ 产品类别营销计划（product category marketing plans），关于一类产品、产品
线的营销计划，品牌计划应当纳入其中； 
─ 新产品计划（new product plans），在现有产品线上增加新产品项目、进行开发
和推广活动的营销计划； 
─ 细分市场计划（market segment plans），面向特定细分市场、顾客群的营销计划； 
─ 区域市场计划（geographical market plans），面向不同国家、地区、城市等的
营销计划； 
─ 客户计划（customer plans），针对特定的主要顾客的营销计划。 
• 从时间跨度来看，分为长期的战略性计划和年度计划。 
─ 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情
境，企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。它是一个基本框架，要由年
度计划使之具体化、填补血肉。 
─ 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。 
（二）营销计划流程 
 
    市场营销 
 第 73 页 
 
1、背景或现状分析 
（1）背景与现状的描述 
——市场的基本情况，包括规模与增长，过去几年的总量、总额，不同 
地区或细分市场的销售，消费者或用户在需求、观念及购买行为方面 
的动态和趋势； 
——产品过去几年销售、价格、利润及差额； 
——指出主要竞争者，它们的规模、目标、市场占有率、产品质量、 
营销战略和战术，以及任何有助于了解其意图、行为的资料； 
——各分销渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及其变化，主要 
经销商及经营能力的变化，对它们进行激励所需的投入、费用和交易 
条件； 
——影响该产品（品牌）营销的宏观环境有关因素，它们的现状及 
未来变化趋势。 
（2）机会和威胁、优势与弱点分析。 
——通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以
采取的行动。 
• 对所有机会和威胁，要尽可能列出,并要有时间顺序，且需分出轻重缓急， 
使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。 
——通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征,以便把上述市场机
会中的某些确认为企业机会。 
（3）指出企业面临的主要问题，对未来的主要假设。 
——根据上述 SWOT 分析确认的企业机会和威胁，用来确定计划中必须强调、突出的
主要方面。 
——在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关营销目标、战略和战术。 
2、目的和目标  
 目的反映行动和努力最终要达到的地点或境界。 
例如，企业希望的目的可能是增加利润，增加市场占有率，或增加顾客满意度。
目的必须可行，而且彼此相容； 
市场营销  
 第 74 页 
 
——目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡
量的目标。 
 目标中包含了对任务的数量和完成时间的要求。 
——比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现 30%的投资回报、若
干纯利润或销售收入，因此该产品的销售利润必须达到 26%，销售量完成多少，
以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业以及品牌的知名度由多少提高
到多少等。 
 目的和目标不能只概念化，必须转化为便于衡量的指标。 
3、战略 
 目标可以通过多种途径实现。必须选择利于实现目标的战略，以文字或列表
加以说明。 
（1）目标市场，企业或品牌、产品准备进入的细分市场。 
 不同细分市场在顾客偏好、对营销行为的反应、盈利潜力，以及企业能够或
愿意满足其需求的程度方面各有特点。 
 企业必须善于识别它的首要目标市场、次要目标市场乃至更为次要的目标市
场。 
——首要目标市场指已经了具备充分的购买条件和欲望的顾客，是企业营销活动
的“主战场”； 
——次要目标市场是指可能有购买能力，但是尚未准备就绪、且欲望不足的潜在
顾客； 
——更为次要的目标市场包含了目前缺乏购买能力，但是购买的可能性或许会增
加的一些群体。 
 营销管理要在精心选择的目标市场上，慎重分配资源和力量。 
（2）核心定位——说明提供的利益和价值与竞争者有什么区别
和不同，借以向目标市场显示更值得信任和购买。 
——定位的实质是差异化，它是吸引现有的或潜在顾客购买的基础，需要营销组
合创造性的加以体现。 
——般来说，一个品牌以一种核心利益作为定位的基础，但是也有的品牌宣称其
核心定位由两种或三种利益组成。 
    市场营销 
 第 75 页 
 
（3）营销组合政策 
——对选定的细分市场，根据定位的要求，分别制订运用产品、价格、分销和促
销等营销手段的基本构想并加以整合。 
——通常在针对目标市场发展营销组合时，会有多种方案可供选择，因此要辨明
主次、从中选优。 
（4）预算——执行营销战略所需的适量费用、用途和理由。 
——在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分
成细目的生产成本、储运成本以及各种营销费用。 
——收入与支出的差额，就是预计的赢利。 
4、战术和活动方案 
——战略必须具体化，形成整套的战术或活动，成为日程表上的内容。 
 就是进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考
虑营销战略实施中涉及的各个因素、每个环节及所有内容。 
——必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使
整个战术行动方案一目了然、便于执行和控制。 
5、计划实施和控制 
 营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度
进行管理。 
——常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的实
绩，掌握未完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期解释和提出措施。 
 有些营销计划的控制部分包括应急方案。 
——应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程
度，应当采取的预防措施和必需准备的善后措施。 
——制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生
的各种困难。  
 
 
 
市场营销  
 第 76 页 
 
（二）营销组织 
 组织”就人而言，是按一定的宗旨和系统建立的集体。营销组织是制订和实施营
销计划的职能部门。 
——在不同的企业，营销组织往往有不同的称谓；在许多企业，营销组织也
常常不只是一个机构或科室。 
 现代企业的营销部门，是随着营销观念的发展长期演变而成的产物。 
——在市场经济发达的西方国家，营销组织的发展大体经历了五种典型形式  
 现代企业的营销部门有各种组织形式。不论何种形式，从根本上说都必须体现
“以顾客为中心”的思想。 
 企业种类很多，不可能、也不应该按一种模式设置营销组织。但是企业建立营销
组织有一些相同的要求，可作为一般原则。 
1、营销组织的演变 
（1）单纯的推销部门：指导思想基本上是生产观念。 
——推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并兼管若干市场调研和广告
促销工作。 
——推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生产什么销售什么，生产多
少销售多少。产品的生产、库存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种
类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。 
（2）具有辅助性职能的推销部门：开始以推销观念为指导思想，
需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。 
——这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。当这些工作在量上达到一定程度时，
许多企业开始设立营销主管的职位，全盘负责这些工作 
（3）独立的营销部门 
——随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性职能的营销工作，诸如营
销调研、新产品开发、促销和顾客服务等，重要性日益增强。 
——营销成为一个相对独立的职能。 
——作为营销主管的营销副总经理，同负责推销工作的副总经理一样，直接由总经理
领导；推销和营销成为平行的职能。在具体的工作上，两个职能及其部门之间，需要
密切的配合。 
    市场营销 
 第 77 页 
 
(4)现代营销部门 
——推销和营销机构之间，容易形成敌对和互不信任——推销副总经理看重眼前销售
量的大小，营销副总经理着眼于长期效果。 
——解决推销部门和营销部门之间矛盾的过程，形成了现代营销组织形式的的基础。
营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全面负责，下辖所有营销职能机构和推销
部门。 
（5）现代营销企业 
（三）营销部门的组织形式 
1、职能型组织：最常见的形式 
 在营销副总经理领导下，集合各种营销专业人员，如广告和促销人员、推销人员、
营销调研人员、新产品开发人员，以及顾客服务人员、营销策划人员、物流管理
人员等组成。营销副总经理负责协调 各个营销职能科室、人员之间的关系。 
 主要优点：行政管理简单、方便。 
 随着产品增多和市场扩大，这种形式逐渐失去有效性： 
在这种形式中，没有一个人对一种产品或一个市场全盘负责，因而可能缺少按产
品或市场制订的完整计划，使得有些产品或市场被忽略； 
——各个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互
之间进行竞争，营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。 
2、地区型组织： 
 业务涉及全国甚至更大范围的企业，可以按照地理区域组织、管理销售人员。 
——如在推销部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东
北等大区市场经理，每个大区市场经理下面按省、市、自治区设置区域市场经理，再
往下还可以设置若干地区市场经理和销售代表。 
——从全国市场经理依次到地区市场经理，所辖下属人员的数目即“管理幅度”
逐级增加。 
 如果销售任务艰巨、复杂，销售人员的工资成本太高，他们的工作成效又对利润
影响重大，管理幅度就可以适当缩小。 
3、产品（品牌）管理型组织： 
 生产多种产品或拥有多个品牌，往往按产品或品牌建立营销组织。 
市场营销  
 第 78 页 
 
 通常在一名总产品（品牌）经理领导下，按每类产品（品牌）分设一名经理，再
按每种具体品种设一名经理，分层管理。一个企业如果经营的各种产品差别很大，
产品的数量又很多，超过了职能型组织所能控制的范围，就适合于建立产品（品
牌）管理型组织。 
——产品（品牌）管理型组织于 1927年开始，首先为宝洁公司采用。 
——以后有许多厂商，尤其是食品、肥皂、化妆品和化学工业企业纷纷效仿。
如美国通用食品公司在其“邮寄部”，就采取产品管理型组织——设有若干
独立的产品线经理，分别负责粮油食品、动物食品和饮料等；在粮油产品线，
又分设若干品种经理，分别负责营养食品、儿童加糖食品、家庭食品和其他
食品；在营养食品产品经理之下，又辖若干品牌经理。 
 产品（品牌）经理的作用，是制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行
结果并采取必要的调整措施，以及为自己负责的产品（品牌）制订长期的竞争战
略和政策。 
优点： 
——便于统一协调产品\品牌经理负责的特定产品、品牌的营销组合战略； 
——能够及时反映特定产品、品牌在市场上发生的问题； 
——产品（品牌）经理各自负责自己管辖的产品、品牌，可以保证每一产品（品牌）
纵然眼下不太出名，也不会被忽视； 
——有助于培养人才——产品（品牌）管理涉及到企业经营、营销的方方面面，是锻
炼年轻管理人员的最佳场所。 
不足之处： 
——造成了一些矛盾冲突。由于产品（品牌）经理权力有限，不得不依赖于同广告、
推销、制造部门之间的合作，这些部门又可能把他们视为“低层的协调者”不予重视。 
——产品（品牌）经理容易成为自己负责的特定产品（品牌）的专家，但是不一定熟
悉其他方面如广告、促销等业务，因而可能在其他方面成为不了专家，影响其综合协
调能力。 
——建立和使用产品管理系统的成本，往往比预期的费用要高。产品管理人员的增加，
导致人工成本增加；企业要继续增加促销、调研、信息系统和其他方面的专家，必然
承担大量的间接管理费用。 
4、市场管理型组织 
 如果能按顾客特有购买习惯和偏好细分市场，可建立市场管理型组织。 
——同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各
个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。 
    市场营销 
 第 79 页 
 
 主要优点：企业可以围绕特定消费者或用户，开展一体化的营销活动，而不是重
点放在彼此隔离的产品或地区上。 
——在市场经济发达国家，许多企业按照市场型结构建立营销组织。有些学
者甚至认为，以企业各个主要的目标市场为中心，建立相应的营销部门和分支机
构，是确保实现“以顾客为中心” 的现代营销观念的唯一办法。 
5、（五）产品/市场管理型组织： 
 既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。 
——面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织结构经常面临两难——
采用产品管理型还是市场管理型？能否吸收两者优点，扬弃它们的不足？矩阵组织力
求解决难题。  
 矩阵组织管理费用高，容易内部冲突，又产生新的两难： 
——如何组织销售力量——究竟是按每种产品组织销售队伍，还是按各个市场组
织推销队伍，或者销售力量不实行专业化？由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市
场经理？ 
 绝大多数大企业认为，只有相当重要的产品和市场才需要同时设置产品经理和市
场经理。 
 也有的企业认为，管理费用高和潜在矛盾并不可怕，这种组织形式能够带来的效
益，远远超过需要为它付出的代价。 
（四）营销组织的设置原则 
1、整体协调和主导性原则 
——设置的营销机构能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，
发挥积极作用。 
——设置的营销机构能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的
关系。  
——营销部门内部的人员机构以及层级设置，也要相互协调，以充分发挥营销机构自
身的整体效应。  
2、精简以及适当的管理跨度与层级原则  
——“精简”一是因事设职、因职设人，二是内部层级不宜太多。 
——选择合适的管理跨度和管理层级，机构本身应当有一定弹性。 
市场营销  
 第 80 页 
 
3、有效性原则  
有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。  
——有畅通的内部沟通和外部信息渠道。  
善于用人，各司其职。    
（五）营销组织的设置原则 
 
（六）营销控制盒营销审计 
营销审计是营销控制的有效工具，是对营销环境、目标、战略和营销活动等，独
立、系统、综合进行定期审计，以发现机会、找出问题，提出改进工作和计划的建议。 
——营销审计又叫做“营销稽核”、“营销审核”。 
营销控制包括： 
——年度计划控制主要检查营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要
时采取调整和纠正措施； 
——赢利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利
能力； 
——效率控制的任务，是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率； 
——战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同营
销环境相适应。 
 
 
 
 
    市场营销 
 第 81 页 
 
六、前沿营销理论 
（一）整合营销传播 （Integrated Marketing Communications ） 
指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直
接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品
和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。  
（二）数据库营销 （DATABASE MARKETING） 
以特定的方式在网络上(资料库或社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂
商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以
此数据库进行统计分析的行销行为。  
（三）网络营销（Internet Marketing） 
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进
行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站
推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进
八个方面。国内积累多年经验的襟抱堂时刻保持对互联网的关注与观察，对新式营销
传播载体第一时间研究、验证，确保利用最全面的方法为客户提供全方位营销服务。
从初创阶段至今，襟抱堂总结出 20 多种有效营销方式，才使襟抱堂成为行业领域中
极具生命力和持续发展能力的翘楚，并长期拥有一批稳定客户。  
 （四）直复营销（direct marketing） 
是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来
接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而
进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域
--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。  
  （五）关系营销（RELATIONSHIP MARKETING） 
在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客
关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。
他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。
当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必
须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须
评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。  
市场营销  
 第 82 页 
 
（六）绿色营销 
是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产
品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做
的营销活动。  
（七）社会营销 
是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段
达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。  
与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。
但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非
商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。  
（八）病毒营销 
是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩
大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加
明显。  
 
 
 
 
 
  
    市场营销 
 第 83 页 
 
市场营销历年真题分析 
 
一、单项选择题 
1.市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣的资源，同时愿
意以这种资源来换取其需要的东西的（   ）。 
A、多少    B、大小   C、价值   D、人数 
参考答案：D 
2.对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为
（   ），后者称为潜在顾客。 
A、卖方     B、买方     C、市场营销者  D、顾客 
参考答案：C 
3.市场营销管理的实质是（   ）。 
A、需求管理    B、目标管理    C、价格管理    D、顾客管理 
参考答案：A 
4.相当一部分消费者对某物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足
的一种需求情况下，市场营销管理的任务是［ ］。 
A、降低市场营销  B、反市场营销  C、协调市场营销  D、开发市场营销 
参考答案：A 
5.在有害需求的情况下，市场营销管理的任务是（   ）。 
A、降低市场营销  B、反市场营销  C、改变市场营销  D、协调市场营销 
参考答案：B 
6.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，
他们所奉行的市场营销管理哲学是（   ）。 
市场营销  
 第 84 页 
 
A、推销观念     B、生产观念   C、市场营销观念   D、社会市场营销观念 
参考答案：D 
7.营销管理过程的首要任务（）。 
A、市场机会分析     B、选择目标市场   
C、设计市场营销组合  D、管理市场营销活动 
参考答案：A 
8.“酒香不怕巷子深”属于（）管理哲学。 
A、生产     B、产品      C、推销    D、社会营销 
参考答案：B 
9.生产观念强调的是［ ］ 
A、以量取胜   B、以廉取胜  C、以质取胜   D、以形象取胜 
参考答案：A 
10.用于解释各种市场营销机构的位置和布局的经济学概念是［ ］。 
A、价格和非价格竞争理论   B、地租理论   
C、竞争结构               D、产品差异化理论  
参考答案：B 
11．与营销观念相比，关系营销观念是要为包括顾客、供应商、中间商等在内的
所有( ) 贡献价值，进而实现本企业的价值。    
A．所有的利益相关者     B．顾客   C．竞争者   D．社会大众 
参考答案：A 
12．顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部( )与他为此所需要付出的全
部成本之差。    
A．价值   B．利益   C．利润   D．需求 
    市场营销 
 第 85 页 
 
参考答案：B 
13．关系营销是为了与顾客建立长期的( )关系。   
A．共赢   B．合作   C．交易   D．交换 
参考答案：A 
14．整合营销思想要求企业中所有的( )相互协调、配合， 
共同为顾客的利益服务。    
A．人员   B．消费者   C．生产员工   D．职能部门 
参考答案：D 
15．需要在被期望获得满足时变成( )。   
A．需要   B．需求   C．欲望   D．要求 
参考答案：C 
16．一般满意的顾客往往( )忠诚度。    
A．具有   B．不具有   C．有低   D．有高 
参考答案：B 
17．那些为满足个人生活需要而购买的个人和家庭组成了( )。    
A．消费者市场  B．产业市场  C．中间商市场  D．政府/机构市场 
参考答案：A 
18．( )的任务就是不断对环境因素进行监视、预测和分析。    
A．营销策划   B．管理策划   C．营销管理   D．营销调查 
参考答案：C 
19．( )购买者数量较少，但一次购买量较大且购买决策 
更加复杂、理性、专业。    
市场营销  
 第 86 页 
 
A．消费者市场  B．产业市场  C．中间市场  D．组织市场 
参考答案：D 
20．收入不变情况下， ( )不会受到通货膨胀、汇率变动等因素的影响。    
A．名义收入   B．实际收入   C．名义劳动   D．实际劳动 
参考答案：A 
21．从市场营销的角度看，市场就是( )。    
A．买卖的场所     B．商品交换关系的总和    
C．交换过程本身   D．具有购买欲望和支付能立的消费者 
参考答案：B 
22．分销渠道不包括( )。    
A．供应商  B．商业中间商  C．生产者  D．最终消费者或用户 
参考答案：A 
23．促销的实质是( )。    
A．扩大销售   B．占领市场   C．信息沟通   D．参与竞争 
参考答案：C 
24．产品最基本的层次是( )。    
A．核心利益   B．有形产品   C．附加产品   D．整体产品 
参考答案：A 
25．品牌标志是指品牌中可以被识别但很难用(    )表达和称呼 
的部分，通常是由符号、 图案、色彩或它们的组合构成。  
A．广告   B．宣传   C．语言   D．动作 
参考答案：C 
    市场营销 
 第 87 页 
 
26.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权 
的出口中间商是(    ) 
A.国际贸易公司             B.出口直运批发商 
C.出口经营商              D.国外设在本国的常驻采购商 
参考答案：C 
27.在国际市场进入模式中，以“新产品—新需求—国际市场”为基本格局的是
(    ) 
A.市场渗透型模式            B.产品开发型模式 
C.市场开发型模式            D.多种经营型模式 
参考答案：D 
28.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是(    ) 
A.保险      B.运输        C.旅游      D.技术专利 
参考答案：D 
29.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是(     ) 
A.价值      B.成本     C.利润      D.边际效用 
参考答案：B 
30.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的
优点是(     ) 
A.有利于迅速进入市场          B.有利于扩大经营范围 
C.有利于管理                  D.失败率低 
参考答案：D 
31．(   )购买者数量较少，但一次购买量较大且购买决策更加复杂、理性、专
业。    
市场营销  
 第 88 页 
 
A．消费者市场  B．产业市场 C．中间市场  D．组织市场 
参考答案：D 
32．收入不变情况下， ( )不会受到通货膨胀、汇率变动等因素的影响。    
A．名义收入   B．实际收入   C．名义劳动   D．实际劳动 
参考答案：A 
33.企业的定价目标的基本类型有(    )   
A.利润目标、竞争目标、发展目标    B.利润目标、市场目标、竞争目标 
C.利润目标、市场目标、发展目标    D.利润目标、市场目标、发展目标 
参考答案：B 
34.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于(     ) 
A.20世纪50年代                B.20世纪60年代     
C.20世纪70年代                 D.20世纪80年代 
参考答案：C 
35.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?(   ) 
A.导入期        B.成长期       C.成熟期       D.衰退期 
参考答案：C 
36.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业
形象，但其促销效果难以把握(    ) 
A.公共关系       B.广告        C.人员推广     D.营业推广 
参考答案：A 
37.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和(     ) 
A.产品中心                              B.顾客中心 
C.工厂中心                              D.市场中心 
    市场营销 
 第 89 页 
 
参考答案：D 
 
38.需要层次理论的提出者是(    )   
A.庇古        B.马歇尔       C.马斯洛     D.科特勒 
参考答案：C 
39.我们通常所说的要多设销售网点，是指在营销渠道方面 
采用的是（       ）策略。 
A.长渠道       B.宽渠道       C.多渠道     D.密渠道 
参考答案： 
40.按照波士顿矩阵评价法，有较高的销售增长率，但市场占有率却不理想的产
品属于（    ） 
A.明星产品      B.现金牛产品     C.问题产品     D.瘦狗产品 
参考答案：C 
41. “如果专家用它，它肯定不错的”。这句话体现了（     ） 
对消费者购买行为的影响。 
Ａ.社会阶层    Ｂ.参照群体  Ｃ.共同性效应  Ｄ.个人特性 
参考答案：B 
42. 旅游新产品进入市场后销售量迅速增长，利润也显著上升。 
这一时期属于产品生命周期的（    ）阶段。 
Ａ.开发期   Ｂ.成长期   Ｃ.成熟期    Ｄ.衰退期 
参考答案：B 
43．一些国家参加关税同盟后，这些国家的关境（    ）。 
A．小于国境  B．大于国境  C．等于国境  D．有的大于，有的小于国境 
市场营销  
 第 90 页 
 
参考答案：B 
 
44.一定时期内一国出口总额与进口总额之间的差额称为（    ）。 
A．贸易差额     B．出超     C．入超     D．净出口或净进口 
参考答案：A 
45. 享有独家专营权的贸易方式是（    ）。 
A. 寄售       B. 定销       C. 包销        D. 代理 
参考答案：C 
46. 进料加工是指（      ）进口部分原材料、零部件、元器件、包装物料、辅
助材料（简称料件）加工成品或半成品后销往国外的一种贸易方式。 
A. 国外客户购买后提供给有关经营单位  
B. 可由国外客户购买后提供也可由我国有关经营单位用外汇购买 
C. 我国加工单位用外汇购买      D. 我国有关经营单位用外汇购买 
参考答案：D 
47. 拍卖的特点是（     ）。 
A. 卖主之间的竞争            B. 买主之间的竞争 
C. 买主与卖主之间的竞争      D. 拍卖行与拍卖行之间的竞争 
参考答案：B 
48. 电子商务交易的整个过程中，（    ）起着连结的作用    
A. 物流        B. 商流        C. 资金流        D. 信息流 
参考答案：D 
49. Internet对企业营销影响最大的是对（    ）的影响。 
A. 企业采购渠道              B. 企业营销渠道 
    市场营销 
 第 91 页 
 
C. 企业生产管理              D. 企业运输渠道 
参考答案：B 
50. 网上商店能每天24小时，每周7天随时随地的提供全球性 
营销服务，这是由于网络营销具有（    ）特点。 
A. 超前性     B. 差异性     C. 跨时空性     D. 整合性 
参考答案：C 
51. 网络信息的收集，减少了信息传递的中间环节， 
保证了信息的（   ）。 
A. 便于存储            B. 方便性 
C. 时效性              D. 准确性 
参考答案：C 
52．知识产权是一种（      ）。 
A．固定财产权          B．流动财产权 
C．有形财产权          D．无形财产权 
参考答案：D 
53.市场营销学上的旅游市场主要研究指的是（   ）。   
A.旅游卖方市场    B.旅游供给市场    
C.旅游中间商市场  D.旅游客源市场 
参考答案：D 
54. 旅游目标市场细分的最主要的依据是（   ）。 
A.规模大小  B.消费水平  C.需求差异  D.产品特点 
参考答案：C 
市场营销  
 第 92 页 
 
55. 某饭店向客人提供住宿服务,其客房既有单人间,又有双人间; 
既有套房,又有普通房,这说明:（  ）。 
A.饭店的产品线有一定的宽度      B.饭店的产品线有一定的深度 
C.饭店的产品线之间有一定关联度    D.饭店有多条产品线 
参考答案：B  
56. “以产定销”代表（  ）的市场营销观念。 
A.产品导向   B.销售导向     C.市场导向     D.社会导向 
参考答案： A 
57.某酒店娱乐中心通过营销手段把顾客从青少年扩展到老年人， 
这种战略是（ ）。 
A.市场开发  B.产品开发  C.市场渗透  D.一体化增长 
参考答案：A 
58. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季 
热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 (    ) 
A. 潜伏需求              B. 充分需求   
C. 不规则需求            D. 过量需求   
参考答案： C 
59. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜， 
纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是(   )   
A.推销观念         B. 生产观念     
C. 市场营销观念     D. 社会市场营销观念    
参考答案： D 
    市场营销 
 第 93 页 
 
60. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士
顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的(   )  
A. 问号类战略业务单位      B. 明星类战略业务单位   
C. 现金牛类战略业务单位    D. 狗类战略业务单位    
参考答案： C 
61. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游
等业务，这种多角化增长方式属于 （ ） 
A. 集团多角化        B. 同心多角化   
C. 水平多角化        D. 关联多角化    
参考答案：A  
62. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益
激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫   
A. 市场营销近视       B. 超细分战略   
C. 反细分战略         D. 多数谬误    
参考答案： D 
63. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，
在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为   
A. 年度计划控制  B. 赢利能力控制 C. 效率控制  D. 战略控制    
参考答案： D 
64. 高机会和高威胁的业务属于   
A. 理想业务  B. 冒险业务  C. 成熟业务  D. 困难业务    
参考答案： B 
65. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于   
市场营销  
 第 94 页 
 
A.习惯性购买行为         B.寻求多样化购买行为   
C.化解不协调购买行为     D.复杂购买行为    
参考答案： D 
66. 企业选择复用包装决策的目的是   
A. 节约成本                             
B. 方便顾客购买和使用   
C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售   
D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉     
参考答案： C 
67. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于(   )   
A. 全新产品  B. 换代产品  C. 改进产品  D. 仿制产品  
参考答案： B 
68. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的 
程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为(   )  
A. 互补品  B. 选购品  C. 条件品  D. 替代品  
参考答案： D 
二、多项选择 
1.大市场营销理论是在原“4P”基础上又增加了两个“P”，指的是（  ） 
A. 产品  B. 价格  C. 权力   D. 地点   E. 公共关系 
参考答案： CE 
2.企业定价导向大体上有以下几种 (    )  
  A. 成本导向  B. 需求导向  C. 竞争导向 D. 效益导向   
    市场营销 
 第 95 页 
 
  E. 批量导向 
参考答案： ABC 
3．一体化增长战备的类型有（   ） 
  ①前向一体化 
  ②后向一体化 
  ③双向一体化 
  ④水平一体化 
  ⑤垂直一体化 
参考答案： ABCD 
4. 企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分， 
其划分的依据主要有(   ) 
A. 产品是否同质          B. 企业规模 
C. 市场是否同质          D. 市场规模     
E. 待业内企业数目  
参考答案：ABC 
5. 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括(    ) 
A. 顾客订购量                      B. 所需运送的成本 
C. 所运送产品的特性                D. 市场范围的大小    
E. 地理位置  
参考答案：ABCDE 
6. 服务产品成本中的准变动成本主要包括【 】 
A. 运输费             B. 邮寄费 
市场营销  
 第 96 页 
 
C. 业余职员的工资     D. 职员加班费  E. 服务地点的清洁费用  
参考答案：BE 
      
7. 在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括【】 
A. 独家代理           B. 独家经营 
C. 独家包销           D. 跨国经营    E. 战略联盟 
参考答案：CE 
8. 与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是【】 
A. 形式上的灵活性          
B. 合作关系紧密 
C. 利润分配的主动性        
D. 风险较大      
E. 自主经营性强  
参考答案：ACE 
9.市场营销执行中出现问题的主要原因有(    ) 
A.计划脱离实际 B.长期目标与短期目标相矛盾 
C.因循守旧的惰性 D.缺乏具体明确的执行方案 
E.上层专业计划人员与市场营销人员缺少沟通 
参考答案：ABCDE 
10.企业文化包括(    ) 
A.企业环境       B.价值观念 
C.模范人物        D.仪式        E.文化网 
    市场营销 
 第 97 页 
 
参考答案：ABCDE 
三、简答题 
 1. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔
在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 
参考答案： 
考虑因素：(1) 企业的资金实力。 
       (2) 企业的产品组合。 
       (3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。  
渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。 
 2.某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请
问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？ 
参考答案： 
采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之
为采购中心。 
主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。 
3.影响目标市场选择的因素有哪些? 
参考答案： 
(1)企业的特点 
(2)产品特点和市场特点 
(3)产品在生命周期中所处的阶段 
(4)竞争对手的目标市场策略 
4.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么? 
参考答案： 
市场营销  
 第 98 页 
 
(1)快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。 
(2)缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。 
(3)快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营 
销组合把新产品推向市场。 
(4)缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。 
 5. 大市场营销观念与传统市场营销观念的区别如何？  
   参考答案： 
  （1）对环境因素的态度不同 
  （2）企业营销目标不同 
 （3）市场营销手段不同 
四、论述题 
1.结合当前实际谈谈我国企业发展跨国经营的必要性。 
参考答案： 
(1)跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式。 
(2)是当代科技革命深入发展的客观要求。 
(3)地区集团化与贸易保护主义的挑战。 
(4)服务产业的国际化发展。 
(5)结合我国即将加入WTO的实际加以阐述。 
2. “促销其实就是做广告”。你同意这种观点吗？为什么？ 
参考答案：促销就是企业将有关产品的信息，通过多种途径传递给消费者，促使
其了解、信赖并购买本企业的产品，已达到扩大销售的目的。那么，传递信息的途径
就很多，就促销组合来说，就有广告宣传，人员推销，营业推广公共关系等，它是多
    市场营销 
 第 99 页 
 
种方式的综合利用，而不仅仅是广告一种的形式。 
3. 试比较直接营销渠道和间接营销渠道的竞争优势。 
参考答案： 
  就营销渠道的本身而言，前者优于后者。直接营销渠道一方面可以节省付给中
间商的费用，从而降低流通成本，而且可以使企业以较低的价格向消费者出售自己的
产品，增强自己的竞争优势；另一方面，企业通过直接销售，有利于及时了解和掌握
消费者的需求信息，从而能够有效地抓住市场机会。 
  但企业采取间接营销渠道，可以大大地提高营销效率，迅速扩大销售范围，提
高市场占有率；而且随着竞争的加剧，企业受自身条件的限制，也不能在日益广泛的
市场区域都设置自己直销渠道。从而节约渠道拓展费用，增强产品的价格竞争力；直
接了解消费者的需求。 
4. 可供企业选择的目标市场战略有哪些？各有何优缺点？  
参考答案： 
  就营销渠道的本身而言，前者优于后者。直接营销渠道一方面可以节省付给中
间商的费用，从而降低流通成本，而且可以使企业以较低的价格向消费者出售自己的
产品，增强自己的竞争优势；另一方面，企业通过直接销售，有利于及时了解和掌握
消费者的需求信息，从而能够有效地抓住市场机会。 
  但企业采取间接营销渠道，可以大大地提高营销效率，迅速扩大销售范围，提
高市场占有率；而且随着竞争的加剧，企业受自身条件的限制，也不能在日益广泛的
市场区域都设置自己直销渠道。从而节约渠道拓展费用，增强产品的价格竞争力；直
接了解消费者的需求。 
五、案例分析题 
1. “顾客第一”、“顾客至上”的口号我们已经喊了很多年。好象从没有人怀
疑过它的科学性。然而，确实有这样一家企业，它放弃了“顾客第一”的原则，倡导
的是“员工第一，顾客第二。”这就是美国西南航空公司。西南航空公司总裁凯勒认
为：“如果认为‘顾客永远是对的’，那就是企业主对员工最严重的背叛。事实上，
市场营销  
 第 100页 
 
顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客。我们宁可写信奉劝这种顾客改搭其它航空公
司的班机，也不要他们侮辱我们的员工！”诚然，没有顾客的存在也就没有企业的存
在。但从另一方面来说，企业的员工是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。
要想让顾客感到满意、得到尊重，企业必须首先让自己的员工感到满意、得到尊重；
要想让顾客得到真诚完美的服务，企业必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务；
要想为顾客提供一流品质的产品，必须首先将自己员工的素质塑造到一流；如果在顾
客前面，我们的员工必须矮人一等，必须抛弃自尊，如果我们的员工连起码的人格尊
严都得不到满足，他们又如何能够提供出一流的服务？ 
 问:(1) “顾客至上”代表了哪个阶段的营销观念？（2分） 
  （2）“顾客真的永远是对的吗？”请分析。（4分） 
  （3）企业如何处理顾客和员工之间的关系？（4分） 
参考答案： 
（1）现代市场营销观念，满足顾客的需求。 
（2）“顾客是对的”，强调是一种服务理念，是要尽最大可能地去满足顾客的
需求。但是顾客也有错误的时候，我们要正确引导顾客的消费行为。 
（3）顾客满意是企业经营的出发点，但是员工的满意也是非常必要的，没有员
工的满意也就没有顾客的满意。员工满意是基础，顾客满意是目的。企业对双方都要
高度重视 
2. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点
的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析
了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公
司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，
购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层
次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四
个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到
相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他
讨论应采取体积定价策略。 
    市场营销 
 第 101页 
 
   问题： 
   (1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特
点？ 
   (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，     
      公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ 
   (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 
   (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 
参考答案： 
(1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 
(2) 地理变量和人口变量。 
  18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 
(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 
(4) 撇脂定价的含义及其条件。 
 
3.“高钙牛奶”折桂香港 
  90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将
产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，
很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元
素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶
中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。
另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因
此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 
    牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。
基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这
一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创
市场营销  
 第 102页 
 
新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精
神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40
岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 
   “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目
标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价
而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷
定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 
    牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏
松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可
信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认
知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了
广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。 
   牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松
症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶
公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996
年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣
传，获得了良好的反响。 
   “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的
市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其
优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 
     问： 
   (1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略? 
   (2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么? 
   (3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略? 
   (4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些? 
参考答案： 
    市场营销 
 第 103页 
 
(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的
女性。该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。 
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。 
(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。 
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是： 
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用； 
直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式； 
利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。 
 
 
 
 
 
 
  
市场营销  
 第 104页 
 
市场营销经典题目练习 
 
一、营销基础概念 
（一）单项选择题 
1．市场营销的核心是__________。 
A．生产    B．分配    C.交换    D．促销 
答案：c 
 
2．企业最显著、最独特的首要核心职能是_______。 
A．市场营销   B．生产功能   C．财务功能  D．推销职能 
答案：A 
 
 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20世纪初的_______。 
A．欧洲    B．日本    C．美国    D．中国 
答案：C 
 
4．市场营销学“革命”的标志是提出了__________的观念。 
A．以消费者为中心    B．以生产者为中心    
C．市场营销组合      D. 网络营销 
答案：A 
5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_______。 
A．满足消费者的需求和欲望   B．获取利润     
C．求得生存和发展           D．把商品推销给消费者 
答案：A 
 
6．与顾客建立长期合作关系是___________的核心内容。 
A．关系营销   B．绿色营销   C．公共关系   D．相互市场营销 
答案：A 
 
7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为______， 
并将这种情况称为相互市场营销。 
A．市场营销者    B．相互市场营销者   C．生产者    D．推销者 
答案：A 
    市场营销 
 第 105页 
 
8．营销理论的基础是_________和价值实现论。 
A．价值来源论    B．生产目的论     
C．交换目的论    D．消费者主权论 
答案：B 
 
9．宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法
律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保
证社会经济的持续发展。 
A．个人交换    B．企业之间交换     
C．区域交换    D．社会总体交换 
答案：D 
 
10．_________年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一
书，首先使用市场营销作为学科名称。 
A．1900    B．1910    C．1920    D．1929 
答案：B 
 
11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学 1933 年出版
的___________ 。 
A．《市场学》         B．《市场营销方法》     
C.《市场营销原理》    D．《市场营销》 
答案：A 
 
12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标
市场和______两大部分。 
A．宏观环境    B．微观环境     
C．企业不可控因素    D. 营销组合 
答案：D 
13．职能研究法属于_________的范畴。 
A．传统研究法    B．管理研究法     
C. 历史研究法    D．系统研究法 
市场营销  
 第 106页 
 
答案：A 
 
14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_____。 
A．传统研究法    B．管理研究法     
C．历史研究法    D．系统研究法 
答案：B 
 
15．市场营销管理的实质是_________________。 
A．刺激需求    B．需求管理    
C．生产管理    D．销售管理 
答案：B 
 
16．对于负需求市场，营销管理的任务是___________。 
A．改变市场营销    B．刺激市场营销    
C．反市场营销      D．维持市场营销 
答案：B 
 
17．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_____________。 
A．市场营销观念        B．社会营销观念      
C．市场营销管理哲学    D．生产或销售观念 
答案：C 
 
18．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_______企业。 
A．生产导向型       B．推销导向型    
C．市场营销导向型   D．社会营销导向型 
答案：C 
 
19．_____是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制
因素。 
A．促销组合    B．市场定位     
    市场营销 
 第 107页 
 
C.市场选择     D．市场营销组合 
答案：D 
 
20．______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、
人员推销、营业推广与公共关系等等。 
A．产品    B．定价     
C. 促销    D．分销 
答案：C 
 
（二）多项选择题 
1．按照美国学者基恩•凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以
下几类___________。 
A．企业的生产活动      
B．为消费者服务的理论       
C．对社会现象的一种认识   
D．生产者和消费者之间的交换过程     
E. 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 
答案：BCE 
 
2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段______。 
A．20世纪三四十年代的首次引入    B．1978—1985年的再次引入   
C．1988—1992年的应用和发展      D．1985—1992年的传播和应用      E．1992
年以来的发展和创新  
答案：ABDE  
 
3．按照管理大师彼德•杜鲁克的说法，企业的基本职能是______。 
A．生产    B．组织    C．市场营销    D．创新    E．控制 
答案：CD 
4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有____________。 
市场营销  
 第 108页 
 
A．外部环境的制约和影响     
B．企业各部门因认识差异而相互抵制 
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程     
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告                   
 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 
答案：BCDE 
 
5．宏观市场营销_____________。 
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题     
B．以社会整体利益为目标 
C．是一种企业的社会经济活动过程     
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 
E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长 
答案：ABD 
 
6．市场营销学的研究方法很多，主要有_____________。 
A．传统研究法     B．数量研究法    
C. 管理研究法     D．历史研究法    E．系统研究法 
答案：ACDE 
 
7．市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。 
A．企业    B．供应商    C．顾客    D．中间商    E．社会 
答案：ACE 
 
8．市场营销观念的主要支柱包括______________。 
A．目标市场    B．顾客需求     
C．协调营销    D．产品质量    E．赢利性   
答案：ABCE 
 
9．交换发生应具备的条件有                    。 
    市场营销 
 第 109页 
 
A．至少有交换的双方             
B．每一方都有对方需要的有价值的东西     
C．每一方都有沟通和运送货品的能力     
D．每一方都可以自由地接受或拒绝     
E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的 
答案：ABCDE 
 
10．营销组合的特性有           。   
A．可控性     B．动态性   C．复合性   D．整体性 
答案：ABCD 
 
11．战略营销的构成为            。 
A．探察       B．细分     C．优选      D．定位 
答案：ABCD 
 
（三）名词解释 
1．市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一
种社会过程和管理过程。 
2．交换：从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 
3．效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 
4．市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念、一
种态度，或一种企业思维方式。 
5．市场营销组合：企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的
可控制因素。 
 
（四）简答题 
1．现实市场的形成需要具备哪些条件？ 
答：消费者一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供
的能够满足消费者需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件。 
市场营销  
 第 110页 
 
 
2．简答销售观念和市场营销观念的主要区别 
答：销售观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲
学，而市场营销观念是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主
要区别表现在：（1）理论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观
念的基础则是消费者主权论；（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内到外开展
业务的顺序，从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，
以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业
务的顺序，从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使
顾客满意的方法及手段来创造利润。 
 
3．市场营销组合的特点是什么？ 
答：可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。 
    动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，应根据内部条件和外部环境变
化的影响，做出相应的反应。 
    复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级
的因素。 
    整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而
是一个有机的整体。 
 
二、 营销环境分析 
（一）单项选择题  
  1．市场营销环境是企业营销职能外部___D_____的因素和力量，包括宏观环境和微
观环境。 
A．可改变    B．不可捉摸    C. 可控制    D．不可控制 
答案：D 
 
  2．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为______C_______. 
     A．营销环境    B．宏观营销环境    C．微观营销环境    D．营销组合 
答案：C 
 
    市场营销 
 第 111页 
 
3．____________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 
     A．供应商    B．中间商    C. 广告商    D．经销商 
答案：A 
 
  4．国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组
织市场。 
     A．购买动机    B．商品用途    C．购买心理    D．人口因素 
答案：A 
 
5．购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为______________。 
A．生产者市场    B．消费者市场    C．转售市场    D．组织市场 
答案：B 
 
  6．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支
出而相互竞争，它们彼此之间是______________。 
     A. 愿望竞争者    B．属类竞争者    C．产品形式竞争者    D. 品牌竞争者 
答案：A 
 
7．35 岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网
球运动中选择了去体育馆打 
羽毛球，则这两种运动之间是___________。 
     A. 愿望竞争者    B．属类竞争者    C．产品形式竞争者    D．品牌竞争者 
答案：B 
 
  8．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生
产厂和公共汽车公司之间是_____________________。 
     A．愿望竞争者    B．属类竞争者    C．产品形式竞争者    D．品牌竞争者 
答案：C 
 
9．某位顾客在选购 29 英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信
之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是____________。 
市场营销  
 第 112页 
 
     A．愿望竞争者    B．属类竞争者    C．产品形式竞争者    D．品牌竞争者 
答案：D 
 
 10． _____________指同一行业或同类产品生产经营者的数目。 
     A．产品组合    B．产品组合的密度    C．卖方密度    D．产品组合的宽度 
答案：C 
 
11．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____________。 
     A．个人可支配收入   B，可任意支配收入   C．个人收入   D．人均国内生产
总值 
答案：B 
 
 12．______________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风
俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 
     A．社会文化    B．政治法律    C．科学技术    D．自然资源 
答案：A 
 
13．___________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 
     A．社会习俗    B．消费心理    C．价值观念    D．营销道德 
答案：C 
 
 14．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_______________。 
     A．理想业务    B。冒险业务    C．成熟业务    D．困难业务 
答案：B 
 
15．威胁水平高而机会水平低的业务是______________。 
     A．理想业务    B．冒险业务    C．成熟业务    D．困难业务 
答案：D 
 
 16．出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为_______________. 
    市场营销 
 第 113页 
 
     A．全面机会    B．行业市场机会    C．边缘市场机会    D．局部机会 
答案：C 
 
17．全面的机会与局部的机会是从机会存在的________________来划分的。 
     A．可能性    B．地理范围    C．环境    D．行业 
答案：B 
 
（二）多项选择题 
  1．市场营销环境的特征是______________。 
 A．客观性   B．差异性   C．多变性   D．稳定性   E. 相关性 
答案：ABCE 
 
  2．营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要______________。 
     A．注意考虑企业外部环境力量    B．注意考虑企业内部环境力量   C．争取
高层管理部门的理解和支持  D．争取得到政府的支持    E. 其他职能部门的理解和
支持 
答案：ABCE 
 
3．营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括
___ABCD__________。 
    A．中间商    B．实体分配公司    C．营销服务机构    D．财务中介机构    
E．证券交易机构 
答案：ABCD 
 
  4．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分
为__ACDE___。 
    A．愿望竞争者    B．随机型竞争者    C．属类竞争者    D．产品形式竞争者    
E．品牌竞争者 
答案：ACDE 
5．对环境威胁的分析，一般着眼于_______________。 
A．威胁是否存在    B．威胁的潜在严重性    C．威胁的征兆    
D．预测威胁到来的时间    E．威胁出现的可能性 
市场营销  
 第 114页 
 
答案：BE 
 
（三）名词解释 
1． 微观营销环境：于企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企
业自身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众 
2． 宏观营销环境：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括
人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素 
3． 市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未
很好满足的消费需求 
4． 环境威胁：环境钟不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑
战，对企业市场地位构成的威胁 
5． 从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？ 
 
三、 市场行为分析 
（一）单项选择题 
   1．生活消费是产品和服务流通的________。 
      A．起点    B．中间点    C. 终点    D．极点 
答案：C 
 
   2．消费者的购买单位是个人或___________。 
      A．集体    B．家庭    C. 社会    D．单位 
答案：B 
 
   3．某种相关群体的有影响力的人物称为_____________。 
      A．“意见领袖”    B．“道德领袖”    C．“精神领袖”    D．“经济领
导者” 
答案：A 
 
   4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是
___________。 
    市场营销 
 第 115页 
 
      A．生理需要    B．社会需要    C．尊敬需要    D．安全需要 
答案：D 
 
    5. 非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也________的产品。 
      A．很想购买    B．不想购买    C．渴求购买    D．即刻购买 
答案：B 
 
    6. _________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。     
      A．刺激物    B．诱因    C．反应    D．驱使力 
答案：D 
 
     7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为__________的过程。 
      A．购买心理    B. 购买意志    C．购买行动    D. 购买意向 
答案：C 
 
     8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就____________。 
      A．简单    B．复杂    C．一般    D．困难 
答案：A 
 
      9. __________是购买活动的起点。 
      A．消费动机    B．需要    C．外在刺激    D，触发诱因 
答案：B 
 
  10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的____________，通过各种途
径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 
      A．售前服务    B．售后服务    C．售中服务    D．无偿服务 
答案：B 
 
   11．一般说来，消费者经由______________获得的信息可信度最高。 
      A. 公共来源    B．个人来源    C．经验来源    D．商业来源 
市场营销  
 第 116页 
 
答案：B 
 
   12．预期满意理论认为，消费者购买产品后的满意程度取决于 
A•购前期望  B•产品效用  C•购前期望与实际效用的比较  D•他人评价 
答案：C 
 
（二）多项选择题 
  1.消费者购买____________往往属于复杂的购买行为。 
 A•便利品   B、耐用品   C•选购品    D•特殊品    E•服务 
答案：BCDE 
 
2．文化中包括的亚文化群主要有____________。 
      A．语言亚文化群    B．宗教亚文化群    C. 民族亚文化群    D．种族亚文
化群    E．地理文化群 
答案：BCDE 
 
3..消费者的学习过程包含的基本要素有 _________          
      A.动机   B.知觉   C.刺激物   D.诱因    E.驱使力 
 
 4．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为______________。 
      A．示范群体    B．基本群体    C．次要群体     D. 其他群体（渴望群体）     
E．比较群体 
 
 5.用于区分社会阶层的主要因素有______ 
      A.职业   B.收入来源   C.居住区域    D.受教育程度    E.家庭背景 
 
 6.个人因素指消费者的__________等因素对购买行为的影响。 
         A．经济条件    B．生理    C．个性    D．社会地位    E．生活方式 
 
 7．消费者知觉经历如下_____________几个过程。 
    市场营销 
 第 117页 
 
A. 选择性注意    B．选择性扭曲    C．选择性保留    D．选择性淘汰     
E．选择性认识 
（三）填空题 
   1. 消费者市场是产品和服务流通的终点。 
   2. 描述消费者行为的基本模式是刺激－反应模式。 
   3. 每一个国家的文化中包含若干不同的亚文化。 
   4．同一社会阶层的成员具有类似的价值观_、兴趣和行为。 
   5．相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是仿效性，三是
一致性。 
   6．在购买活动的五种角色中，营销人员最关心的是购买者。 
   7. 消费者购买使用某产品比较在意别人的看法，担心会被品头论足。这时，消费
者感知到的是名誉__风险。 
   8．一般而言，人类最低层次的需要是生理需要。 
   9．消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 
   10．顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。 
   11．个性是指一个人的_心理__特征。  
   12．需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种__驱力_，驱使人们采
取行动去予以满足。 
   13．消费者经由__商业来源__来源得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，
最后是经验来源。 
   14．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的心理因素
也具有重大影响。 
   15．消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论。 
 
四、目标市场营销 
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）  
1．同一细分市场的顾客需求具有_____________。 
     A．绝对的共同性    B．较多的共同性  
     C. 较少的共同性    D．较多的差异性  
答案：B 
市场营销  
 第 118页 
 
 
2．“市场同合化”的理论，主张从________的比较出发适度细分市场。 
     A．成本和收益        B．需求的差异性和一致性  
     C．利润和市场占有率  D．企业自身与竞争者资源条件 
答案：A 
 
3．___________差异的存在是市场细分的客观依据。 
     A．产品        B．价格     
     C．需求偏好    D．细分 
答案：C 
 
4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、 
打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程 
中所需要的机械设备，这是一种_________策略。 
     A．市场集中化      B．市场专业化   
     C. 全面市场覆盖    D．产品专业化 
答案：B 
 
5．属于产业市场细分标准的是_______________。 
     A．职业       B．生活格调   
     C. 收入       D. 顾客能力     
答案：D 
 
6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_______________的结果。 
     A．市场细分    B．精心策划   
     C．综合平衡    D．统筹兼顾 
答案：A 
 
7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的
目标市场是否易于进入，这是市场细分的_______________原则。 
    市场营销 
 第 119页 
 
     A．可衡量性    B．可实现性    
     C．可赢利性    D．可区分性 
答案：B 
 
  8．采用_________________的模式的企业应具有较强的资源和营销 
实力。 
     A．市场集中化    B．市场专业化   
     C．产品专业化    D．市场全面覆盖 
答案：D 
 
9．采用无差异性营销战略的最大优点是__________________。 
     A．市场占有率高     B．成本的经济性    
     C. 市场适应性强     D．需求满足程度高 
答案：B 
 
10．集中性市场战略尤其适合于__________________。 
     A．跨国公司    B．大型企业    
     C．中型企业    D．小型企业 
答案：D 
 
11．同质性较高的产品，宜采用____________________。 
     A．产品专业化    B．市场专业化   
     C．无差异营销    D．差异性营销 
答案：C 
 
12．市场定位是_____________在细分市场的位置。 
     A．塑造一家企业    B．塑造一种产品   
     C．确定目标市场    D．分析竞争对手 
答案：B 
 
市场营销  
 第 120页 
 
13．_______________是实现市场定位目标的一种手段。 
     A．产品差异化    B，市场集中化    
     C. 市场细分化    D．无差异营销 
答案：A 
 
14．寻求____________是产品差别化战略经常使用的手段。 
     A．价格优势    B．良好服务    
     C．人才优势    D．产品特征 
答案：D 
 
15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行______定位。 
     A．避强      B．对抗性    
     C．竞争性    D．二次 
答案：D 
 
16．市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。 
     A．买方    B．卖方   
     C．产品    D．中间商 
答案：A 
 
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于 2个，请准确选出全部正确答案。） 
1．市场细分对企业营销具有以下利益________________。 
      A．有利于发现市场机会    
      B．有利于掌握目标市场的特点    
      C. 有利于制定市场营销组合策略   
      D．有利于提高企业的竞争能力     
      E．有利于节省成本费用 
答案：ABCD 
 
2．细分消费者市场的标准有_____________。 
    市场营销 
 第 121页 
 
     A．地理环境因素    B．人口因素    C. 心理因素   
     D．行业因素        E．行为因素 
答案：ABCE 
 
3．属于产业市场细分变量的有______________。 
     A．社会阶层    B．行业    C. 价值观念   
     D．地理位置    E．购买标准 
答案：BDE 
 
4．无差异营销战略_______________。 
      A．具有成本的经济性    B．不进行市场细分    
      C. 适宜于绝大多数产品  D．只强调需求共性    
      E．适用于小企业 
答案：ABD 
 
5．市场定位战略包括__________________。 
     A．产品差别化战略    B．人员差别化战略    
     C. 服务差别化战略    D．形象差别化战略 
     E．价格差别化战略 
答案：ABCD 
 
6．市场定位的主要方式有_________________。 
     A．产品定位      B．形象定位    C. 避强定位   
     D．对抗性定位    E．重新定位 
答案：CDE 
 
7．企业在市场定位过程中_________________。 
     A．要了解竞争产品的市场定位    
     B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 
     C. 要选定本企业产品的特色和独特形象    
市场营销  
 第 122页 
 
     D．要避开竞争者的市场定位 
     E．要充分强调本企业产品的质量优势 
答案：ABC 
 
（三）名词解释 
   1．市场细分 
   2．目标市场 
   3．无差异性营销战略 
   4．市场定位 
 
答案： 
   1．市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，寻找和发掘共同或相关因素，
将市场分别为若干部分。 
   2．目标市场：企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。 
   3．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用
一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 
   4．市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，
使顾客产生何种印象和认识。 
 
 （四）简答题 
1．市场细分对企业市场营销有何积极意义? 
答案要点：1）有利于发现市场机会。2）有利于掌握目标市场的特点。3）有利于制
定市场营销组合策略。4）有利于提高企业的竞争能力。 
2．细分消费者市场主要依据哪些变量? 
答案要点：地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。 
3．细分产业市场依据哪些主要变量? 
答案要点：用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备
阶段和态度等；最终用户、用途；用户规模。 
 
4．简述企业目标市场战略的三种模式。 
答案要点：1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，
用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。2）差异性市场营销战略，把整体
    市场营销 
 第 123页 
 
市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选
择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。3）
集中性市场战略，将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为
目标市场。 
 
5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。 
答案要点：1）专一市场集中战略：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供
应某一单一的顾客群，进行集中营销；2）产品专一化战略：企业选取若干个具有良
好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其
中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系；3）市场专一化战略：企业集中生产
一种产品，并向各类顾客销售这种产品；4）选择性专一化战略：企业专门经营满足
某一顾客群体需要的各种产品；5）覆盖全部市场战略：企业生产多种产品去满足各
种顾客群体的需要。 
 
6．企业应怎样进行市场定位? 
    答案要点：要分析和思考竞争者已经做了什么、做得如何，目标市场上的顾客确
实需要什么，是否得到满足，本企业能够为此做些什么。定位其实是企业向社会和公
众、顾客的承诺。为了使定位被正面接受，企业首先应当具备履行承诺的能力。具体
可采取三种主要的定位方式：避强定位、对抗性定位、重新定位。    
 
五、价格策略 
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）  
1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是__________的关键。1 3 
    A．认知价值定价法           B．竞争导向定价法  
    C. 需求差异定价法           D．成本导向定价法  
答案：A 
2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
______________。2 2 
     A．功能折扣          B．数量折扣     
     C．季节折扣          D．地点折扣 
答案：B 
3．维持生存的定价目标只要求产品价格能弥补                和一些固定成本。 1 
市场营销  
 第 124页 
 
2 
     A．可变成本          B. 总成本    
     C．生产成本          D．销售成本 
答案：A 
4．统一交货定价就是我们通常说的______________定价。2 3 
     A．分区定价    B．运费免收定价   
     C. 基点定价    D．邮资定价 
答案：D 
5．从理论上说，                  是定价的下限。1 3 
     A．生产成本    B．销售成本    
     C．总成本      D．固定成本 
答案：C 
6．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为____________策略。3 3 
     A．被动降价    B．主动降价   
     C．撇脂定价    D．渗透定价 
答案：B 
7．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于
___________市场。3 4 
     A．同质产品市场    B．差别产品市场   
     C．完全竞争        D．寡头 
答案：A 
 
8．所谓目标定价法，是指根据估计的                  和估计的产量(销售量)来
确定目标收益率、制定价格的一种方法。1  3 
     A．总销售收入(销售额)  B．毛利   
     C．纯利                D．投资回收率 
答案：A 
六、产品策略 
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 
    市场营销 
 第 125页 
 
 
1．产品生命周期由_________的生命周期决定。 
      A．企业与市场    B．需求与技术    
      C．质量与价格    D．促销与服务 
答案：B 
2．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。 
      A．求名心理    B．求实心理   
      C. 求新心理    D．求美心理 
答案：C 
3．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_______争取新的顾客。 
      A．产品外观    B．产品质量     
      C．产品信誉    D．品牌偏好 
答案：D 
4．下列_________不属于成熟期的营销策略。 
      A．改进市场    B．改进产品  
      C．改变价格    D．改进营销组合 
答案：C 
5．衰退期的榨取策略主要靠_______来增加眼前的利润。 
      A．降低产品成本    B．降低销售费用   
      C．提高产品价格    D．改进营销组合 
答案：B 
 
(二) 多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 
 
1．产品生命周期包括________阶段。 
    A.导入   B. 成长    C. 成熟    D．衰退 
答案：ABCD 
2．成长期的特点主要体现在________。 
    A.销售增长迅速   B. 产品过剩   C. 渠道增加    D．价格下降  
答案：AC 
市场营销  
 第 126页 
 
3．快速掠取策略，即企业以________推出新产品。 
    A.高促销     B. 低价格    C. 低促销    D．高价格  
答案：AD 
4．缓慢渗透策略，即企业以________推出新产品。 
      A.高促销     B. 低价格   
      C. 低促销    D．高价格  
答案：BC 
5．衰退期的可以使用的战略包括________。 
     A. 集中策略     B. 维持策略   
     C. 榨取策略     D．放弃战略 
答案：ABCD 
 
（三）名词解释 
    产品生命周期、产品介绍期、产品成长期、产品成熟期、 
    产品衰退期快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、 
    缓慢渗透策略 
 
答案： 
产品生命周期：产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过
程，由需求与技术的生命周期决定。 
产品介绍期：是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 
产品成长期：是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。 
产品成熟期：是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶
段。 
产品衰退期：是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 
快速掠取策略：即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售
额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。 
缓慢掠取策略：即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合
可以使企业获得更多利润。 
快速渗透策略：即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的
速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。 
    市场营销 
 第 127页 
 
缓慢渗透策略：即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速
地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较
高，而促销弹性较小。 
 
（四）简答 
1.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的意义？ 
 
答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示： 
（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，
产品生命周期由需求与技术生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出
发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的，同时必须跟
踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。 
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命
周期。 
（3）不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现 S
型曲线。同样的产品，可能在国内的市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。 
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果
仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销
努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。 
 
 
2. 产品种类、产品形式、产品品牌生命周期各有什么特点？ 
答：一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云
烟）的寿命周期各不相同。 
    产品种类是指具有相同用途或功能的所有产品，具有最长的生命周期。很多产品
种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人
口增长率成正比关系。 
产品形式是指同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品，比产品种类
能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的介绍
期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。 
    产品品牌通常代表了企业生产、经营的特定产品，相对于前两者而言则显示了较
短的生命周期历程。国外研究：一个新品牌预期生命约 3年，有迹象表明还在缩短。
但是也有许多长盛不衰的品牌。一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个
企业的营销，包括品牌推广和品牌竞争的成效。 
 
市场营销  
 第 128页 
 
3. 理想的生命周期有何特征？ 
 
答：第一，产品引入期短，因此公司新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新
产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最
大的收入；第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润
数量，这一趋势对企业是极为有利的；第四，衰退期非常慢，它意味着销售额和利润
缓慢下降，而不是突然跌落。 
 
4.试述产品生命周期各阶段的主要营销对策。 
答：产品生命周期各阶段的主要营销对策： 
（1）介绍期：快速掠取策略、 缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 
（2）成长期：改进质量，赋予产品新特色，改变款式；增加新款式、新类型，满足
更广泛的需求，吸引更多顾客购买；寻求、进入新的细分市场；开辟和进入新的渠道；
改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象；
适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 
（3）成熟期：改进市场、改进产品、改进营销组合。 
（4）衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略、放弃战略。 
 
七、促销策略 
（一）名词解释 
1．市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交
流信息，进行沟通。 
2．促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的
方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产
生购买行为的活动。 
3．人员促销，亦称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种
促销活动。 
4．非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产  品或劳
务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括
广告、公共关系和营业推广等。 
5．促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方
式的选择、编配和运用。 
6．公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公
    市场营销 
 第 129页 
 
众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 
7．营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、
经销或代销企业产品或服务的促销活动。 
 
(二)简答题 
1．市场传播的主要决策包括哪些方面？ 
答：市场传播的主要决策包括： 
（1）明确传播对象；（2）决定传播目标；（3）设计信息的范围、内容、结构、格式、
来源决策；（4）选择信息通道；（5）经费预算；（6）评价传播效果。 
 
2．促销包含哪几方面的含义? 
答：促销具有以下几层含义：(1)促销工作的核心是沟通信息；(2)促销的目的是引发、
刺激消费者产生购买行为；(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 
 
3．促销有哪些作用? 
答：促销的作用主要有：(1)传递信息，提供情报；(2)突出特点，诱导需求；(3)指
导消费，扩大销售 2(4)形成偏爱，稳定销售。 
 
4．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 
答： 人员推销与非人员推销相比，优点表现在：(1)信息传递的双向性；(2)推销目
的的双重性；(3)推销过程的灵活性；(4)友谊、协作的长期性。 
 
5．如何认识广告效果的好坏? 
答：广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都达到最佳，才能算得
上是成功的广告。 
    (1)广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)
之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准
的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量(额)
的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。 
    (2)广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而
主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注
意、兴趣、情绪、记亿、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定
知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。 
 
市场营销  
 第 130页 
 
6．企业公共关系有哪些作用? 
答：公共关系有五个基本方面的作用，即：(1)搜集信息，监测环境；(2)咨询建议，
决策参谋；(3)舆论宣传，创造气氛  (4)交往沟通，协调关系；(5)教育引导，社会
服务。  
7．互联网传播的优势主要有哪些？ 
答：互联网传播的优势主要包括： 
（1）超越时空限制，具有多媒体声光功能。 
（2）可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还
可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等。 
（3）可以“一对一”促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进
行，是一种低成本与人性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势。 
（4）网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水
准。 
 
8．什么叫许可 E-mail 营销？ 
答：许可 E-mail营销也叫许可营销。主要通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等，
向用户提供有价值的信息时附带一定数量商业广告。 
 
9.整合营销传播的内涵是什么？ 
答：整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称 IMC兴起于商品经济
最发达 的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重
组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一
的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在
消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和
产品营销的目的。” 
 
10．整合营销传播的意义何在？ 
答：整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、
直销、 CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得
对某一品牌的一致信 息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一
配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的
空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。 
 
（三）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 
1．促销工作的核心是____________。 
    市场营销 
 第 131页 
 
      A．出售商品        B．沟通信息    
      C. 建立良好关系    D．寻找顾客 
答案：B 
 
2．促销的目的是引发刺激消费者产生_____________。 
      A．购买行为    B．购买兴趣   
      C. 购买决定    D．购买倾向 
答案：A 
 
3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是___________。 
      A．推销员      B．推销品   
      C．推销条件    D．推销对象 
答案：C 
 
4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用__________策略。 
      A. 广告    B．公共关系   
      C. 推式    D．拉式 
答案：C 
 
5．公共关系是一项____________的促销方式。 
      A．一次性    B．偶然   
      C．短期      D．长期 
答案：D 
 
 6．营业推广是一种_____________的促销方式。 
      A．常规性    B．辅助性    
      C．经常性    D．连续性 
答案：B 
 
7．人员推销的缺点主要表现为____________。 
市场营销  
 第 132页 
 
      A．成本低，顾客量大    B．成本高，顾客量大   
      C．成本低，顾客有限    D．成本高，顾客有限 
答案：D 
 
8．企业广告又称_____________。 
      A．商品广告      B．商誉广告   
      C．广告主广告    D．媒介广告 
答案：B 
 
9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲
望的产生，因而主要应采用_____________促销方式。 
      A．广告        B．人员推销         
      C. 价格折扣    D．营业推广 
答案：A 
 
10．收集推销人员的资料是考评推销人员的____________。 
      A．核心工作      B．中心工作    
      C. 最重要工作    D．基础性工作 
答案：D 
 
11．人员推销活动的主体是_______________。 
      A．推销市场    B．推销品    
      C．推销人员    D．推销条件 
答案：C 
 
12．公关活动的主体是_____________。 
      A．一定的组织    B．顾客    
      C．政府官员      D．推销员 
答案：A 
 
    市场营销 
 第 133页 
 
13．公共关系的目标是使企业_______________。 
      A．出售商品    B. 盈利    
      C．广结良缘    D. 占领市场 
答案：C 
 
14．一般日常生活用品，适合于选择__________媒介做广告。 
      A．人员    B．专业杂志    
      C．电视    D．公共关系 
答案：C 
 
15．公共关系__________。 
      A．是一种短期促销战略    B．直接推销产品   
      C．树立企业形象          D．需要大量的费用 
答案：C 
 
16．开展公共关系工作的基础和起点是____________。 
      A．公共关系调查    B．公共关系计划    
      C．公共关系实施    D．公共关系策略选择 
答案：A 
 
17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种________。 
      A．事前测定法    B. 事中测定法    
      C．事后测定法    D. 事外测定法 
答案：A 
 
（四）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 
1．促销的具体方式包括___________。 
      A．市场细分    B．人员推销   C. 广告  
      D．公共关系    E．营业推广 
答案：BCDE 
市场营销  
 第 134页 
 
 
2．促销策略从总的指导思想上可分为_____________。 
      A．组合策略    B．单一策略  C. 推式策略 
      D．拉式策略    E．综合策略 
答案：CD 
 
3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有_________。 
      A．消费者状况    B．促销目标    C．产品因素   
      D．市场条件      E．促销预算 
答案：BCDE 
 
4．在人员推销活动中的三个基本要素为__________。 
      A．需求        B．购买力    C. 推销人员    
      D．推销对象    E．推销品 
答案：CDE 
 
5．推销人员一般应具备如下素质____________。 
      A．态度热忱，勇于进取    B．求知欲强，知识广博    
      C．文明礼貌，善于表达    D．富于应变，技巧娴熟   
      E. 了解企业、市场和产品知识 
答案：ABCD 
 
6．推销员应具备的知识有以下几个方面____________。 
      A．企业知识      B．产品知识    C．市场知识    
      D. 心理学知识    E．生活知识 
答案：ABCD 
 
7．人员推销的基本形式包括_____________。 
      A．上门推销    B. 柜台推销    C．会议推销   
      D. 洽谈推销    E．约见推销 
    市场营销 
 第 135页 
 
答案：ABC 
 
8．广告最常用的媒体包括________________。 
      A．报纸    B．杂志    C．广播    
      D．电影    E. 电视 
答案：ABCE 
 
9．公共关系的活动方式可分为_______________。 
      A．宣传性公关    B．征询性公关    C．交际性公关       
      D．服务性公关    E．社会性公关 
答案：ABCDE 
 
10．常用的推销人员绩效考核指标有_______________。 
      A．销售量与毛利        B．访问率和访问成功率    
      C．销售费用及费用率    D. 订单数目     
      E．新客户数目 
答案：ABCDE 
 
11．广播媒体的优越性是_____________。 
      A．传播迅速、及时    B．制作简单、费用较低   
      C. 较高的灵活性      D．听众广泛 
      E．针对性强，有的放矢 
答案：ABCD 
 
12．广告的设计原则包括______________。 
      A．真实性    B．社会性    C．针对性   
      D．艺术性    E．广泛性 
答案：ABCD 
 
市场营销  
 第 136页 
 
八、营销计划 
(一) 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 
1．企业的市场营销组织随着市场竞争的压力、经营思想的发展和企业自身的成长，
大体经历了________________典型形式。 
    A．六种    B．四种 
    C．五种    D．七种 
答案：C 
 
2 ．在市场营销组织演变的过程中，营销副总经理开始领导推销副总经理的是处于
________________的典型形式中。 
A．单纯的推销部门        B．具有辅助性职能的推销部门 
C．独立的市场营销部门    D．现代市场营销部门 
答案：D 
 
3．企业所有的管理人员和每一位员工对待   __________________的态度，决定了该
企业是否是一个现代市场营销企业。 
    A．市场营销活动    B．市场营销机构 
    C．市场营销组织    D．市场营销职能 
答案：D 
 
4．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是___________________的重
要任务。 
    A．市场主管部门    B. 市场营销组织 
    C．广告部门        D．销售部门 
答案：B 
 
5．市场营销组织是为了实现________________，制定和实施市场营销计划的职能部
门。 
    A．企业计划    B．营销计划 
    C．企业目标    D. 利润目标 
    市场营销 
 第 137页 
 
答案：C 
 
6. ________________是最常见的市场营销组织形式。 
    A．职能型组织    B．产品型组织 
    C．地区型组织    D．管理型组织 
答案：A 
 
7.在一个企业，如果经营的各种产品差别很大，产品的数量有很多，超过了只能型组
织所能控制的范围，就适合建立________________。 
    A．产品（品牌）管理型组织  B．市场管理型组织 
    C．地区型组织              D．松散型组织 
答案：A 
 
8.市场管理组织最大的优点是，市场营销活动是按照满足各种显然不同的
________________来组织和安排的。 
    A.营销职能           B．销售地区 
    C.产品               D．顾客的需求 
答案：D 
 
9．市场营销是企业管理和经营中的________________。 
    A．主导性职能    B．辅助性职能 
    C. 被动性职能    D．社会分配职能 
答案：A 
 
10．市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的_____ 所在。 
    A．任务    B．精神 
    C．标题    D．目录 
答案：B 
 
11．战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与________________相
适应。 
市场营销  
 第 138页 
 
    A．市场营销环境    B．市场营销计划 
    C．推销计划        D. 管理人员任期 
答案：A 
 
12．年度计划控制要确保企业在达到_______________指标时，市场营销费用没有超
支。 
    A．分配计划    B．生产计划 
    C. 长期计划    D．销售计划 
答案：D 
 
(二) 多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答
案。)  
1．市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是_____________。 
    A．明确战略目标    B．制定行动方案 
    C．协调各种关系    D. 形成规章制度 
    E．调整组织结构 
答案：BCDE 
2．市场营销计划中的分析部分的主要内容是___________。 
    A．机会分析   B．威胁分析 
    C. 优势分析    D．弱点分析 
    E．通过 SWOT分析，确定营销计划中必须强调、突出的主要方面。 
答案：ABCDE 
 
3．推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要______________。 
    A．互相协调    B．默契配合 
    C．互不干涉    D．各自为战 
    E. 前者在后者的指导下行动 
答案：ABE 
 
4．要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到_________________的协调一致。 
    市场营销 
 第 139页 
 
    A．机构内部    B．企业内部 
    C．企业外部    D．营销机构 
    E. 企业目标 
答案：ABC 
 
5．市场营销部门的组织形式为__________________。 
    A．职能型组织    B．产品(品牌)管理型组织 
    C．产品／市场管理型组织    D．地区型组织 
    E．市场管理型组织 
答案：ABCDE 
 
6．市场营销控制包括___________________. 
    A．年度计划控制    B．盈利控制 
    C．质量控制    D．效率控制 
    E．战略控制 
答案：ABDE 
 
(三) 填空题(请在各小题的划线处填人适当的答案) 
1．市场营销计划可分为战略营销计划和战术营销计划两个层次。前者是指在分析当
前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略；后者则描绘一个
__特定时期___的营销战术。 
2．市场营销计划一般包括“提要”等__八__个部分。 
3．企业目标包括两大方面，即__财务目标__和市场营销目标。 
4．实现一定的利润目标，可以__薄利多销__，也可以厚利少销。 
5．目标是说明企业想朝何处去，而战略则是说明_如何达到目标_。 
6．通过机会与威胁分析，阐述来自企业__外部___的并能够左右企业未来的因素，以
便考虑可以采取的行动。 
7．为了有效实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制定详细的__行动
方案__。 
8．市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和__控制__市场营销活动。 
9．现代企业的市场营销部门不论采用何种形式，都必须体现以_顾客为中心__的指导
市场营销  
 第 140页 
 
思想。 
10.年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、__利润__和其他目标的实
现。 
11．销售分析就是衡量并评估实际销售额与___计划销售额___之间的差距。 
12．销售分析的具体方法有销售差距分析和__地区销售量__分析。 
13．市场营销审计是进行__市场营销控制__的有效工具。 
14．市场营销审计又被叫做__市场营销稽核__。 
15．效率控制包括对销售队伍的效率、_广告效率__、促销效率和分销效率等四个方
面的控制。 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    市场营销 
 第 141页